第二章消费者行为理论
1、经济人的假设：每一个从事经济活动的人都是利己的，总是力图以最小的经济代价去获得自己最大的经济利益。(消费者是追求效用最大化和理性的)但事实并非安全如此。
2、效用：效用是指商品或者服务满足人们某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或服务时所感到的满足程度。因为它是一种心理感受，是对商品或服务满足自己欲望的能力的主观心理评价，因此效用没有客观标准。
3、基数效用论：19世纪的经济学家们认为效用是可直接度量的存在绝对效用量的大小。序数效用论：20世纪30年代以来，经济学家认为消费者师无法知道效用数值的，消费者可以知道自己对不同消费组合的偏好次序，这些表示次序的相对数值来衡量效用。
4、基数效用理论是运用边际效用论分析的，而序数理论是应用无差异曲线和预算约束线来分析。
5、边际效用理论：指消费者增加一个单位的商品消费时所带来的满足程度的增加或效用的增量。(假定消费数量为Q，总效用为TU则总效用函数为：TU=f(Q))MU=dTU/DQ=f'(Q)，可看出边际效用就是总效用函数的斜率。
6、边际效用的变动是呈递减规律的：起初是以递减的速度增加，当商品消费到一定程度，总效用达到最大是，边际效用为0，如果继续增加消费，此时边际效用变为负数。
7、消费者偏好基本假设：完备性\可传递性\消费者总是偏好于多而不是少。
8、无差异曲线：一条表示能够给消费者带来相同满足程度的两种商品的所有组合的曲线，这条曲线上的所有个点的两种商品的组合带给消费者的满足程度是完全相同的，消费者对这条曲线上的各点的偏好程度是无差异的。
9、在同一坐标系内，可以会出很多条无差异曲线，每一条都代表不同水平的偏好。无差异曲线离原点越近(远)代表商品数量越少(多)消费者得到的满足越低(高)。特征：1离原点越远的无差异曲线，消费者的偏好越高。2任意两条无差异曲线都不能相交。3无差异曲线从左向右下倾斜，凸向原点。——这是由商品替代率递减规律决定的。
10、商品边际替代率：就是指在效用水平不变的条件下，消费者增加一个单位的某商品时必须放弃的另一种商品的数量。某一点的边际替代率就是无差异曲线上该点的斜率的绝对值。
11、边际替代率递减规律决定了无差异曲线的斜率的绝对值是递减的，即凸向原点。
13、预算约束：消费者的选择不仅取决于消费者的偏好，还受到支付能力和价格的限制，消费者对各种商品和服务的支付能力的限制表现为一种预算约束。
14、预算线：假若只有两种商品x1、x2，价格分别是p1、p2，可支配金额m，则：p1x1+p2X2≤m，以x1，x2，分别为坐标则m/p1, m/p2间的连线就是预算线。线上的点表示用尽所有收入所能购买的消费组合;预算外点是支付能力达不到的购买选择;预算线之内的点是在两种商品并未用尽全部收入。(建议多看书上P16的图)
15、在相对价格不变的情况下：收入增加(减少)使预算向右(左)平移，购买能力扩大(降低)。如果价格变化：上升，购买数量减少，左移，反之则右移。
16、消费者均衡：在商品价格和收入已知情况下，预算线只有一条，(消费者)无差异曲线有很多条，只有预算和偏好无差异曲线相切的那点，是最优组合，是消费均衡点。这点技能给消费者带来最高满足，又是现有收入可以买到的。所以消费者均衡条件就是：商品边际替代率=两种商品的价格之比,MRS=p1/p2。
17消费者均衡条件的实现是三个条件为前提的：偏好不变、收入不变、价格不变。
18、价格消费曲线：由于一种商品的价格发生变动，预算线发生偏移，从而引起预算线与无差异曲线切点变化即消费均衡点移动，将这些均衡点连接起来便可以得到一条价格-消费曲线。
19、商品价格变化产生两种效应：收入效应和替代效应。替代效应与价格效应方向总是相反。收入效应比较复杂，取决于商品是正常商品还是劣等品。
