第二章 消费者行为分析
一、无差异曲线
(一)效用理论
1.经济人假设
在研究消费者行为时，我们需要假定，消费者是追求效用最大化的和理性的，这也就是所谓的经济人假设：每一个从事经济活动的人都是利己的，总是力图以最小的经济代价去获得自己最大的经济利益。这个假设不仅是分析消费者行为的前提，也是整个经济学的一个基础。当然，这一假设只是一种理想化状态，现实中的情况并非总是如此。人们在从事经济活动时并不总是利己的，也不能做到总是理硅的。
2.效用的定义
消费者是追求效用最大化的，那么什么是效用呢?效用就是指商品或者服务满足人们某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度。效用是人们的一种心理感觉，是消费者对商品或服务满足自己的欲望的能力的主观心理评价，因此效用没有客观标准。
3.基数效用论和序数效用论
由于人们对效用的认识不同，就形成了两种效用理论，即基数效用论和序数效用论。19世纪的经济学家们认为效用是可以直接度量的，存在绝对的效用量的大小，可以用基数，就是用1、2、3、4…这些绝对数值来衡量效用的大小，如同长度、重量等概念一样。例如，一个面包的效用是1个效用单位，一件衣服的效用是10个效用单位，等等。20世纪30年代以来，很多经济学家认为消费者是无法知道效用的绝对数值的，而只能说出自己的偏好次序。因此提出了序数效用理论，就是认为消费者可以知道自己对不同消费组合的偏好次序，用第一、第二、第三、第四……这些表示次序的相对数值来衡量效用。基数效用论和序数效用论是分析消费者行为的不同方法，基数效用理论是运用边际效用论分析的，而序数效用理论是用无差异曲线和预算约束线来分析的。二者得出的分析结论基本是相同的。
4.边际效用
按照基数效用理论，既然效用是可以计量的，所以效用可以区分为总效用和边际效用。总效用指消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中得到的满足程度的总和。也可以说是指消费者在一定时间内从若干数量的商品或服务的消费中所得到的效用量的总和。
假定某一消费者对一种商品的消费数量为Q，总效用为TU，则总效用函数就是：
TU=f(Q)
一般来说，总效用取决于消费数量的大小，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越大。边际效用是指消费者增加一个单位的商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量。用MU表示边际效用，用公式表示，就是：
MU=△T/△Q
相应的遍及效用函数：
从数学的意义上看，边际效用就是总效用函数的斜率。
边际效用的变动有一个趋势，就是边际效用递减的规律。就是说，在一定时间内，随着消费某种商品数量7684不断增加，消费者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速度增加的，即边际效用是递减的;当商品消费量达到一定程度后，总效用达到最大值时，边际效用为0。如果继续增加消费，总效用不但不会增加，反而会逐渐减少，此时边际效用变为负数。
