刘篪老师中级经济师《商业专业》精讲班课程，本节视频讲解商业专业第三章商品流通企业战略管理相关考点。免费试听精讲班课程>>
刘篪老师介绍
刘篪老师，北京某大学硕士毕业，北京市青年骨干教师，高级营销师、物流师、采购师。常年教授《物流管理》、《供应链管理》、《商业经济》等课程。多年来致力于对中级经济师《商业经济专业知识与实务》考试的分析及培训辅导。对知识体系、考点、考题都有较深研究。培训中会分析知识体系，理清主要考点，归纳复习思路，解读典型考题，通过多种方式帮助学生做好复习。
第三章 商品流通企业战略管理
第6讲 企业战略及其发展方向
第三章 商品流通企业战略管理
第一节 商品流通企业战略与发展方向
一、商品流通企业战略的内涵
1.概念：是商品流通企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体谋划。
2.特点：（要求给出意思能找到对应概念）
（1）全局性：综合性、系统性
（2）长远性（3—5年）：谋取长远发展
（3）抗争性：与竞争对手抗衡
（4）纲领性：原则性、概括性
（5）动态性：稳定性与灵活性相结合
全局性：以企业的全局为对象，根据商品流通企业总体发展的需要而制定，也体现在它的综合性和系统性。
长远性：企业谋取长远发展要求的反映，是企业对未来较长时期（3—5年或更长的时间）内如何生存和发展的通盘筹划。是为适应环境的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案。
抗争性：是关于商品流通企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的总体谋划，同时也是针对来自各方面的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。
纲领性：规定的是企业总体的长远目标、发展方向和重点、前进道路以及所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤，原则性的、概括性的规定。
动态性：是稳定性与灵活性密切结合的行动方案。
二、商品流通企业战略层次——三个层次
1.公司层战略：商品流通企业总体的、最高层次的战略。一是从商品流通企业全局出发；二是在确定所从事的业务后，要在各个事业部门之间进行资源分配。倾向于价值取向，以抽象概念为基础。
2.经营（事业部）层战略：也称竞争战略，考虑的是在选定的业务范围或商品区域内的竞争战略。强调“做正确的事情”（Do the right things）。
3.职能层战略：是在市场开发、营销、财务、人力资源等职能部门制定的短期目标和规划。主要涉及作业性和可操作性问题。强调“将事情做好”（Do the things right）。
三、商品流通企业的战略目标
1.概念：对企业经营活动预期取得的主要成果的期望值，企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
2.内容：市场目标、创新目标、盈利目标和社会目标。
①市场目标：
产品目标——产品组合、产品线、产品销量、销售额
渠道目标——纵向渠道目标、横向渠道目标
沟通目标——广告、营业推广等活动的预算和预算效果
②创新目标：
服务创新目标——提供竞争对手无法提供的服务价值感知
制度创新目标——引起新的企业组织形式、对企业资源配置方式的改变与创新
管理创新目标——涉及经营思路、组织结构、管理风格和手段、管理模式等多方面的内容，主要目标是试图设计一套规则和程序以降低交易费用。
③盈利目标：
资本资源目标——一方面是确定合理的资本结构并尽量减少资本成本；另一方面是通过资金、资产的运作来获得利润。
人力资源目标——人力资源素质的提高、建立良好的人际关系等。
④社会目标：
公共关系目标——着眼点在于企业形象、企业文化的建设
社会责任目标——在对待环境保护、社区问题、公益事业时所扮演的角色和所发挥的作用。
政府关系目标——作为纳税人，政府对企业的制约和指导作用
四、商品流通企业战略发展方向
（一）信息化
从硬件方面看， 商品流通企业广泛采用信息处理技术，企业内部和外部的信息传输基本实现了计算机化和网络化；
从软件方面看，商品流通企业利用信息技术整合信息资源并且对信息资源进行有效的管理，进而达到对企业内部所有资源的集中控制，从而产生更高的生产效率，表现出更强的竞争力。
（二）虚拟化
含义：仅保留企业最关键的职能，而将其他的职能虚拟化——通过各种外部资源或者外部力量实现，与企业内部资源或内部力量进行整合互补，其目的是在竞争中最大效率地利用企业有限的资源。
四点启示：
（1）“不求大，但求强”——不要片面追求规模大，而要努力追求实力强。
（2）“不求全，但求精”——对组织结构不必强调完整齐全，而要强调精干有效。
（3）“不求广，但求专”——对经营范围不要片面追求广泛、多样化，而要强调发挥专业化优势。
（4）“不求所有，但求所用”——对各种资源不必强调拥有所有权，而要强调用好使用权。
（三）国际化
战略 | 特征 | 优点 | 缺陷 |
本国中心战略 | 商品流通企业的所有海外分支机构的经营决策全部由企业总部作出。 | 集中管理可以节约大量的成本支出。 | 产品对东道 国当地市场的需求适应能力差。 |
多国中心战略 | 在统一的经营原则和目标的指导下，按照各东道国当地的实际情况 组织经营。海外分支机构拥有较大的经营决策权。 | 对东道国当地市场的需求适应能力好，市场反应速度快。 | 增加了海外分支机构之间的协调难度。 |
全球中心战略 | 将全球视为一个统一的大市场，在全世界的范围内获取最佳的资源并在全世界销售商品。 | 既考虑到东道国的具体需求差异，又可以顾及商品流通企业的整体利益。 | 对商品流通企业管理水平的要求高，管理资金投入大。 |
五、商品流通企业战略管理过程——四步骤
1.确定企业使命
——企业使命，就是企业在社会进步、经济发展中所应担当的角色和责任。
一个好的企业使命的标准：
①应该明确企业生存的目的。
②应该既宽泛，能允许企业创造性的发展，同时又对企业的一些冒险行动有所限制。
③应该使本企业区别于其他同类企业。
④应该作为评价企业现在和未来活动的框架。
⑤应该清楚明白，易于整个企业所理解。
2.战略分析：
商品流通企业的宏观环境分析、企业所处的行业中的竞争状况分析、企业内部环境分析。
3.战略选择：详见本章第三节
4.战略实施及控制：最复杂、最耗时、最艰巨，以行动为导向，让事情正确地发生。
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