刘篪老师中级经济师《商业专业》精讲班课程，本节视频讲解商业专业第五章商品流通企业市场预测相关考点。免费试听精讲班课程>>
刘篪老师介绍
刘篪老师，北京某大学硕士毕业，北京市青年骨干教师，高级营销师、物流师、采购师。常年教授《物流管理》、《供应链管理》、《商业经济》等课程。多年来致力于对中级经济师《商业经济专业知识与实务》考试的分析及培训辅导。对知识体系、考点、考题都有较深研究。培训中会分析知识体系，理清主要考点，归纳复习思路，解读典型考题，通过多种方式帮助学生做好复习。
第五章 商品流通企业市场预测与经营决策
第14讲 市场预测
第五章 商品流通企业市场预测与经营决策
第一节 商品流通企业市场预测
一、市场预测的分类
1.概念：在市场调查的基础上，利用各种信息资料，通过分析研究或运用数学方法，对未来一定时期内市场上商品或劳务的需求量及其发展变化趋势的预见和测算。
2、市场预测的种类：
①范围不同的预测：宏观预测、微观预测。
②期限不同的预测：短期预测（1年或1年以下）；中期预测（1年-5年）；长期预测（5年以上）。
③性质不同的预测：定性预测（主观判断）、定量预测（数学模型——点值预测、区间值预测）。
④综合程度不同的预测：
单项商品预测（具体品牌规格型号）、同类商品预测（商品大类或中小类别）、商品总量预测。
二、市场预测原则
1、连续原则：预测对象数量变化保持稳定，预测对象系统的因果关系不随时间变化
2、类推原则：不同商品市场发展规律相似
3、相关原则：事物之间相互联系相互影响
4、近似原则：依据相近事物发展变化估计预测对象未来趋势
三、市场预测的方法——重点
（一）定性预测方法
①概念：依靠有知识经验和综合分析能力的人员专家，根据历史资料和直观资料，运用个人经验和判断力，对事物未来发展做出性质和程度上的判断，在综合各方意见预测未来。
②优点：灵活、充分发挥人的主观能动作用、简单迅速、省时省钱。
③缺点：易受主观因素影响、束缚和限制，缺乏数量精确描述。
1. 专家会议法
专家会议法是指邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对企业的生产经营或某个产品及其发展前景作出评价，并在专家们分析判断的基础上，综合专家们的意见，对该企业或产品的市场需求及其发展趋势作出量的预测。
（1）专家会议法的形式
交锋式会议、非交锋式会议（头脑风暴法）、混合式会议
（2）专家会议法的优缺点
优点：集思广益；缺点：容易屈服“权威”
（3）实施应注意的问题
①专家应注意：感情、个性、利益问题；
②组织者应注意：尽可能收集背景资料、不做引导性发言、不给予暗示、让专家充分客观表达
2. 专家小组法（德尔菲法）
美国兰德公司20世纪40年代首创
它是指按规定的程序，采用函询的方式，依靠专家小组背对背地作出判断分析，来代替面对面的会议，使专家的不同意见充分发表，经过客观分析和几次征询及反馈，使各种不同意见趋向一致，从而得出比较符合市场发展规律的预测结果。
专家小组法的预测步骤（3步）：
①准备阶段：拟定意见征询表、选定征询对象。
②轮番征询阶段
③作出预测结论阶段。统计方法——中位数和上下四分位数法、算术平均统计处理法、主观概率统计处理法
3. 类推法——相关类推法和对比类推法
（1）相关类推法：根据相关商品的数据或资料，推断商品未来需求趋势。
相关类推法 | 相关关系类别：①时间上的先行、后行关系：婴儿出生与婴儿用品市场相关产品需求 ②替代关系：高铁出行与乘坐飞机出行 ③互补关系：汽车需求量与汽油需求量 |
（2）对比类推法：根据同类商品在不同时期、不同地区的需求情况，加以对比分析，来推断其所需信息。
4.用户调查法——购买者意向调查法
定期直接向用户了解下一时期购买意向。通常结合进行商品调查、消费者调查和市场占有率调查。
预测准确性——工业品市场最高，耐用消费品市场次之，一般消费品市场最低。
5. 马尔科夫分析法
研究状态转移的概率
——根据对象所研究系统由一种状态转换至另一种状态的过程中所具有的转移可能性（概率），来估计和推测该对象系统未来状态。
（二）定量预测方法——重点、难点
①概念：根据比较完备的历史和现状统计资料，运用数学方法进行分析、处理，找出预测目标与其他因素的规律性联系，对事物发展变化进行量化推断。
②优点：数量描述准确、受主观因素影响小、可以利用现代化计算方法求出最佳数据曲线
③缺点：机械、不易灵活掌握 、对信息资料质量要求高
1.时间序列分析法（通常每年4选2）
①上期销售量法；
②算术平均数法；
③移动平均数法（一次、二次）；
④指数平滑法（一次、二次）。
①上期销售量法——把上一期的实际销售量作为下一期销售量的预测值。
Ft＝Dt-1
②算术平均数法——以时间序列各个时期实际销售量的算术平均值作为下一期的预测销售量。
【例题1】某企业某种产品上半年销售量如下表，分别用上期销售量法和算术平均数法预测7月份销售额。
1月份 | 2月份 | 3月份 | 4月份 | 5月份 | 6月份 |
240 | 320 | 290 | 280 | 350 | 320 |
上期销售量法：F7=D6=320
算术平均数法：F7＝（D1+D2+D3+D4+D5+D6）÷6=（240＋320＋290＋280＋350＋320）÷6 ＝1800 ÷ 6＝ 300
③移动平均数法
一次移动平均数法：用过去m个周期实际销售量的算术平均值作为下期的预测销售量。
Ft：第t期预测销售量
Dt-i：第t-i期实际销售量
m: 移动期数
二次移动平均数法：是利用预测目标时间序列的一次移动平均值和二次移动平均值（即以一次移动平均值作为时间序列，再计算第二次的移动平均值，移动期数N不变）的滞后偏差演变规律建立起线性方程进行预测。
【例题2】某企业前三季度销售量如下表，取m＝3，用移动平均法预测10月份销售量。
1月 | 2月 | 3月 | 4月 | 5月 | 6月 | 7月 | 8月 | 9月 |
310 | 290 | 280 | 340 | 320 | 330 | 310 | 330 | 290 |
F10＝（D7＋D8＋D9）/3＝（310＋330＋290）/3 ＝310
④指数平滑法
一次指数平滑法：以预测目标的上期实际销售量和上期预测销售量为基数，分别给两者以不同的权数，计算出指数平滑值，作为下期预测值。
Ft ——第t期预测销售量；
Ft-1 ——第t-1期预测销售量；
Dt-1——第t-1期实际销售量；
α——平滑系数，0≤α≤1。
二次指数平滑法：在一次指数平滑法的基础上再进行一次指数平滑，利用两次指数平滑值，通过求解平滑系数，建立数学模型进行预测。——计算公式简单了解即可。
【例题3】某企业上半年某商品销售量如下表，取平滑指数α＝0.8，1月份的预测值为110，求7月份销售量的预测值。
1月份 | 2月份 | 3月份 | 4月份 | 5月份 | 6月份 |
120 | 150 | 130 | 120 | 140 | 150 |
F2＝0.8×120＋（1－0.8）×110＝96＋22＝118
F3＝0.8×150＋（1－0.8）×118＝120＋23.6＝143.6
F4＝0.8×130＋（1－0.8）×143.6＝104＋28.72＝132.7
F5＝0.8×120＋（1－0.8）×132.7＝96＋26.54＝122.5
F6＝0.8×140＋（1－0.8）×122.5＝112＋24.50＝136.5
F7＝0.8×150＋（1－0.8）×136.5＝120＋27.30＝147.3
2.回归分析法
（1）分类
● 按自变量个数分：一元、多元
● 按回归模型是否线性分：线性、非线性
● 按回归模型自变量是否带虚拟变量分：普通、虚拟
（2）一元回归分析法：普通回归预测和虚拟回归预测。
一元线性回归方程：y ＝ a＋bx
预测值（因变量）y，
影响因素值（自变量）x，
回归系数 a、b
（3）二元回归分析法
因变量 Y，
自变量：X1、X2，
回归系数： a、b、c
回归方程：Y= a+b X1 +c X2
四、市场预测的一般过程
1.确定预测目标。
2.搜集数据和资料。
3.选择预测方法。
4.进行预测和输出预测结果。
5.预测结果的分析和调整。
影响预测方法选择的因素：
①预测目标。
长期预测——专家预测法、百分比率递增法、回归分析法；
短期预测——经验判断法、平均数法、移动平均数法、一次指数平滑法。
②预测范围。
宏观预测——德尔菲法、相关因素分析法、相互影响分析法；
微观预测——大致预测法、展销调查法、市场因子推演法、直线回归法、经验判断法。
③数据资料状况。
充分可靠——定量预测；资料缺乏、数据变化不定——定性预测。
④预测期限和费用。
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