刘篪老师中级经济师《商业专业》精讲班课程，本节视频讲解商业专业第八章商品流通企业渠道管理相关考点。免费试听精讲班课程>>
刘篪老师介绍
刘篪老师，北京某大学硕士毕业，北京市青年骨干教师，高级营销师、物流师、采购师。常年教授《物流管理》、《供应链管理》、《商业经济》等课程。多年来致力于对中级经济师《商业经济专业知识与实务》考试的分析及培训辅导。对知识体系、考点、考题都有较深研究。培训中会分析知识体系，理清主要考点，归纳复习思路，解读典型考题，通过多种方式帮助学生做好复习。
第八章 商品流通企业渠道管理
第23讲 渠道管理与渠道权利
第八章 商品流通企业渠道管理
第一节 渠道运营管理
一、渠道管理概述
（一）分销渠道与市场营销渠道
● 市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者商品和服务的所有企业和个人。
● 市场营销渠道包括：参与某种商品供产销过程的所有企业和个人，如供应商、生产者、 各类中间商（批发商、零售商、代理商）、辅助商（如支持分销活动的仓储、运输、金融、广告代理 机构等）以及最终消费者。
● 分销渠道通常是指促使某种商品和服务经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。
● 分销渠道成员是指：商品从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括生产者、中间商（批发商、零售商、代理商）和最终消费者。
● 市场营销渠道包含分销渠道，而分销渠道只是市场营销渠道的一部分，
分销渠道与市场营销渠道
（二）分销渠道管理目标和任务
1.分销渠道管理目标
（1）市场占有率。市场占有率是指一定时期内，企业商品在市场上的份额。
（2）利润额。利润额目标是指企业的分销活动能给企业带来的利润数量。
（3）销售增长额。销售增长额是反映企业发展状况的基本指标。
2.分销渠道管理任务
主要任务有：
1) 提出并制定分销目标；
2) 监测分销效率；
3) 协调渠道成员关系，解决渠道冲突；
4) 促进商品销售；
5) 修改和重建分销渠道。
二、不同类型商品分销渠道的构建（整理后）
1、消费品及分类——按消费者购买习惯不同
（1）便利品：日用品、冲动购买品、应急物品
（2）选购品：须比较价格、质量、款式、耐用性。如：家电、服装、美容美发用品等。
（3）特殊品：具备独有特征和品牌标志的产品。如：品牌汽车或服装。
（4）非渴求品：消费者不知道或虽然知道但一般情况下不会主动购买的产品。如：人寿保险、工艺品、百科全书等。
工业品和服务的特点
工业品 | 服务 |
（1）需求的派生性。 （2）需求弹性小。 （3）专业采购。 （4）一次购买量大。 （5）顾客集中稳定。 | （1）无形性。 （2）不可分离性。 （3）差异性。 （4）不可储存性。 （5）所有权的不可转让性。 |
2.常见的日用消费品分销渠道模式
模式 | 含义 | 优点 | 缺点 |
厂家直供 | 生产厂家直接将商品供应给终端渠道进行销售 | 渠道短，信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制 | 受交通因素影响大，设立过程容易出现销售盲区，管理成本高 |
多家代理 （经销） | 厂家在建立渠道时选择多家代理 商（经销商），通过建立庞大的销售网络实现分销目标 | 分销渠道市场覆盖面广，市场渗透力强，各级渠道成员职责分明 | 渠道环节多，管理困维，容易产生窜货和价格混乱的问题 |
独家经销 （代理） | 生产厂家在一定时期内，在某个地区只选择一家经销商（代理商），由该经销商（代理商）建立分销渠道系统 | 生产厂家容易与中间商达成共识，最大限度地调动中间商的积极性，市场价格比较稳定 | 商品销售权完全交给中间商，生产厂家在渠道控制方面存在风险 |
平台式 销售 | 生产厂家以商品的分装厂为核心，由分装厂建立经营部，负责向各个零售终端供应商品 | 责任区域明确；服务半径小，送货及时、服务周到；网络稳定；受窜货影响较小 | 受区域市场条件限制强，必须经过厂家直达送货，需要较多人员管理配合 |
3.工业品分销渠道设计
4.服务产品的分类
服务特征 | 人 | 物 |
服务的行为和结果有形 | 针对人身体的服务 （人体处理）——顾客高卷入 | 针对物体的服务（物体处理）——服务对象在场，顾客本人不必在场 |
客运、医疗、美容、 餐饮、手术、健身、旅游…… | 货运、干洗、维修、零售、 加油、保管…… | |
服务的行为和结果无形 | 针对思想意识的服务（脑刺激处理）——顾客意识必须在场 | 针对无形资产的服务（信息处理） ——顾客不一定直接参与，服务在现场或异地均可提供 |
娱乐、艺术、广播、 电视、 广告、咨询、音乐会、教育、 宗教、心理治疗…… | 会计审计、银行、法律服务、 程序编写、科学研究、证券投资、 财产保险、理财服务…… |
5.服务产品常用的分销渠道模式
（1）直接分销模式。采用该模式的根本原因在于服 务产品的不可分离性。该模式经常被一些医疗机构、会计师事务所等提供服务的单位采用。
（2）中介机构组建的分销渠道。这是服务业公司最常采用的渠道模式。利用中介机构提供服务的常见形式包 括以下几种：
1）代理商。主要应用在旅游、旅馆、运输、信用、工商服务业等市场。
2）经纪人。专门执行或提供某种服务，再以特许权的方式销售该服务，如保险经纪人。
3）批发商。专指以大批量方式提供服务的中间商。
4）零售商。如商业零售商、照相馆、千洗店等。
三、渠道成员管理
（一）渠道成员的选择
商品流通企业一般会从经营时间的长短、成长情况、清偿能力、合作态度、经营相关商品的 情况、推销人员的素质、店铺的位置等方面评估渠道成员。
（二）渠道成员的激励
● 常用的激励方法有：沟通激励、业务激励、扶持激励。
激励渠道成员常用的方法
沟通激励 | 业务激励 | 扶持激励 |
1.提供产品、技术动态信息 2.公关宴请 3.交流市场信息 4.让经销商发泄不满 | 1.佣金总额动态管理 2.灵活确定佣金比例 3.安徘经销商会议 4.合作制订经营计划 | 1.实施优惠促销 2.提供广告津贴 3.培训销售人员 4.融资支持 |
激励过程需要防范的问题
激励不足 | 当商品流通企业给予渠道成员的条件过于苛刻，以致不能很好激励渠道成员努力时，就会出现激励不足的情况。 | 结果是商品流通企业的销售量下降，利润减少。 |
激励过分 | 当商品流通企业给予渠道成员的优惠条件超过它取得合作所需提供的条件时，就会出现激励过分的情况。 | 结果是商品流通企业的销售量提高而利润下降。 |
四、渠道权力管理
（一）渠道权力及其来源
1.渠道权力的界定
渠道权力是指特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。
2. 渠道权利的来源
（1）渠道权力的六种来源：
奖励权、强迫权、法定权、
认同权、专长权、信息权。
● 渠道权力的六种来源
1）奖励权。指渠道成员（影响者）承诺而且能够对其他遵守其要求的渠道成员（受影响 者）给予奖励。奖励权也称为承诺策略，即对服从型伙伴给予好处的做法。
● 渠道成员运用奖励权时，需考虑以下几个因素的影响：第一，影响者奖赏资本的限制；第二，奖赏效果的可靠性；第三，提供奖赏可能导致的影响者收益的减少；第四，连续奖赏会导致 奖赏效用递减。
2）强迫权。指渠道中的影响者能对受影响者施加惩罚的能力。它源于如果受影响者没有遵从影响者的意愿，受影响者对所要承受的来自于影响者的惩罚的预测。
3）法定权。是指受影响者认识到影响者有明确的权力对其施加影响，并由交易合同或契 约式垂直分销体系形成的明确的权力。
4）认同权，也称参照权。是指当一个渠道成员在使用另一个渠道成员的品牌或者从事对对方有利的活动时，它对另一方成员所产生的影响。
例如：流通企业借助与知名制造企业合作提高声誉
5）专长权。是指受影响的渠道成员认为，影响者具备其所不具备的某种特殊知识或有用的专长。
6）信息权。
是指渠道成员提供某类信息的能力。
● 信息权与专长权的相似点：在提供后都不能再收回。
● 信息权与专长权的区别：专长权是长期经验积累或专业训练的结果，信息权是由于某 渠道成员容易接触到某类信息而对某事物具有更多知识。
信息权是建立在真实的信息资料基础之上，任何渠道成员都可能因为及时得到某些真实可靠的信息资料而具备这一权力。
（2）渠道权力来源的区分
采用两种方法对权力来源进行更广泛的分组。
1）强制性权力和非强制性权力
强制性权力：强迫权。
非强制性权力：专长权、信息权、法定权、认同权。
2）中介性权力和非中介性权力
中介性权力包括：奖励权、强迫权和法律法定权。
非中介性权力包括：专长权、信息权、认同权和传统法定权。
（二）渠道权力的运用
渠道权力运用战略 | 表现 | 必要的权力来源 |
许诺战略 | 如果你按照我说的去做，我就会奖励你 | 奖励权 |
威胁战略 | 如果你不按照我说的去做，我会惩罚你 | 强迫权 |
法律战略 | 你必须按照我说的去做，因为从某种意义讲，你已经同意这样做了 | 法定权 |
请求战略 | 请按照我希望的去做 | 认同权、奖励权、强迫权 |
信息交换战略 | 无须说明我想要的是什么，我们来探讨什么对我的合作伙伴更有利 | 专长权、信息权、奖励权 |
建议战略 | 如果你按我说的去做，你会更加盈利 | 专长权、信息权、奖励权 |
（三）渠道权力的保持
1.生产厂商渠道控制力的保持
● 作为供应者的生产厂商处于有利地位的条件：
（1）该行业由少数几家大厂商控制。
（2）厂商的产品没有替代品。
（3）获得该生产厂商的产品对购买者十分重要。
（4）消费者或者产品是差异化的，厂商能够方便地完成成本转移。
（5）厂商能实施前向一体化。
2.中间商渠道控制力的保持
● 中间商渠道控制力保持的手段：
1）采用有影响力的自主品牌
2）形成大量销售规模
3）提供促销服务
4）培养忠诚顾客
5）运用集中采购策略
6）适时采用灰色市场策略
7）签署紧密合作协议销售流转慢的商品
8）适时运用垂直一体化战略
9）通过批零兼营、价格折扣等手段吸引更多顾客
10）通过灵活的货款结算政策影响供应商
● 按照品牌所有权归属不同，品牌分为制造商品牌、经销商品牌和混合品牌。
●制造商品牌又称全国品牌，是由生产者建立并拥有的品牌，如海尔、可口可乐等。
●经销商品牌又称私人品牌，指经销商自己创建并拥有的品牌，如沃尔玛、物美、屈臣氏等。
●混合品牌指一个商品拥有两个牌子，一个属于制造商，一个属于经销商。
●目前市场上大多数品牌属于制造商品牌。
●灰色市场策略
——中间商从所在分销渠道之外的厂商采购商品的做法。
灰色市场策略会冲击分销渠道内供应商（生产厂商）的销量。生产厂商为了防止该情况的发生，保护自身的商业资源，维持市场销量，会主动加强与中间商的关系。
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