（三）旅游企业总体经营战略
1. 旅游企业发展战略的基本涵义
发展战略是现有旅游企业积极扩大经营规模，或在原有范围内增加接待能力与产品供应量，投资新的事业领域，或是通过竞争推动企业之间的联合与兼并，以促进旅游企业不断发展的一种战略。
2. 密集型发展战略、一体化发展战略和多样化发展战略的具体形式；
(1)密集型发展战略 密集型发展战略是指旅游企业对现有的产品和市场潜力的充分挖 掘，以实现自我发展的战略。其具体形式有：①市场渗透。它是指旅游企业利用自己在原有市场上的优势，积极扩大经营规模和接待能力，不断提高市场占有率和销售增长率，以促进 旅游企业的不断发展。企业应在产品质量、价格、服务和企业声誉等方面下功夫，不仅要巩固原有市场的老客户，而且还要积极设法刺激潜在客人，利用原有市场创造新的客户。同时 还要努力争取将客人从竞争者手中夺过来。②产品发展。它是指旅游企业依靠自己的力量，努力进行产品创新，提高产品质量，从而使旅游企业不断发展。采用这一策略的关键是必须 对市场需求的变化保持高度敏感，并建立快速反应的产品开发机制，以满足客人不断增长的 需要。③市场发展，或称市场开发。它是指旅游企业在原有市场的基础上，去寻找和开拓新 的市场，以扩大销售，促进旅游企业的不断发展。
(2)一体化发展战略一体化发展战略，是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物流的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略。这种战略选择是我 国目前组织企业集团的主要途径，它有利于深化专业分工协作，提高资源的深度利用和综合利用效率。其具体形式有：①横向一体化。又称水平一体化战略，它是指把性质相同、生产 或提供同类产品的企业联合起来，组成联合体，以促进企业实现更高程度的规模经营和迅速发展的一种战略。横向一体化战略，可以通过契约式联合、兼并同行业企业的形式实现。这 种战略己成为我国最主要的组建旅游企业集团的途径。②纵向一体化。它是指兼并旅游企业的上游企业或下游企业，从而增强旅游企业竞争力，并避免因外部市场环境变化而带来的经营风险。这种战略可以通过以下三种形式实现：一是通过企业内部壮大而进入新的经营领 域；二是与其他经营领域的企业实现契约联合；三是合并其他经营领域的企业。
(3)多样化发展战略多样化发展战略是旅游企业为了更好地占领市场和开拓新市场， 或避免单一经营的风险而向其他新的与旅游企业经营联系不直接的领域的发展。多样化发展 战略的具体形式有：①同心圆多样化发展。它是指旅游企业充分利用自己在技术上的优势及潜力，以旅游企业接待业务为圆心，积极发展与此相近的业务，使旅游企业业务不断向多品种和向外发展。②水平型多样化发展。它是指旅游企业充分利用自己在市场上的优势及社会 上较高的声誉，根据客户的需要去开发不同技术的产品，如饭店从事家政服务、家庭装修业 务等。③混合型多样化发展。它是指旅游企业为了减少未来可能出现的风险，积极发展与原有的产品、技术、市场都没有直接联系的事业，生产和销售不同行业的产品。选择这一战略的主要出发点：一是避免风险。混合型为多角化发展，可使企业在遭受某一经营领域的挫折时，通过在其他领域的经营成功而弥补亏损。二是获取更高的投资报酬。当企业发现从事其他行业经营可能比原有行业获得更高的投资利润率后，它就有可能去涉足一个新的行业。三 是利用原有的资源优势
3. 旅游企业维持战略的涵义；
维持战略亦称稳定战略。它是旅游企业在一定时期内对产品、技术、市场等方面采取维持现状的一种战略，旅游企业既不准备进入新的事业领域，也不准备扩大经营规模。这一战 略的核心是在现有的基础上，加强管理，提高质量，以增加旅游企业的经营效益。
4. 旅游企业选择维持战略的原因；
这种战略一般适用于下列情况：第一，旅游企业外部环境相对稳定，既无大的威胁，也没有过多的机会。第二，旅游企业经营状况良好，旅游企业产品在较长时期里仍然具有明显 的优势。第三，市场地位稳固的大型旅游企业，由于大规模经营投入了大量资金，为了避免 风险，倾向于短期内不求扩张，着重调整内部资源组合，以提有效率与效益。
5. 维持战略的基本形式；
维持战略主要有以下几种形式：①无变化战略。②盈利战略。③停顿战略。
6. 旅游企业紧缩战略的涵义；
紧缩战略，又称防御战略，是旅游企业经营严重滑坡，而在当前一定时期缩小规模或压 缩经营项目，取消某些服务项目的一种战略。
7. 旅游企业采取紧缩战略的原因；
这种战略一般适应于以下几种情况：第一，宏 观经济不景气，旅游企业经营处于停滞与萧条时期。第二，旅游企业的某些项目或产品已从成熟期迈入衰退期，市场需求大幅度下降。第三，旅游企业受到强有力的竞争对手的威胁和 挑战，难以抵挡。第四，旅游企业某些产品缺乏比较优势，质次价高，一时难以改变。
8. 紧缩战略三种类型的基本内容与策略
可供选择的战略主要有以下三种：
(1)转变战略转变战略的实施对象，是陷人危机境地而又值得挽救的经营事业。
①生存重建战略。②提高收入战略。③降低成本战略。
(2)撤退战略 战略撤退能保存企业实力，等待时机再进攻。当企业现金流量日趋紧张 时，企业从整体战略出发，选择撤退战略。
其方法有：出卖部分资产，削减支出，削减广告和费用，加强库存控制，催收应收账款，削减管理人员等。撤退战略包括两种类型：①放弃战略。将经营资源从这一经营领域中抽出。这种战略，以尽快回收现金为目的，最后放弃这一领域。②分离战略。
(3)清理战略 亦称为清算战略，即企业由于无力清偿债务，通过出售或转让企业的全部资产，以偿还债务或停止全部经营业务，而结束企业的生命。
（四）旅游企业竞争战略
1. 旅游企业竞争的涵义；
2. 旅游企业竞争的构成要素；
市场竞争的要素，它一般由以下要素构成：①竞争主体。②竞争目标。③竞争场。④竞争策略。
3. 旅游企业竞争的类型；
市场竞争的类型主要有以下几类：①从市场竞争的功能来看，可分为有效竞争和无效竞争。②从市场竞争的参与者来看，可分为生产者之间的竞争、消费者之间的竞争、生产者与消费者之间的竞争。③从市场竞争的程度上来看，可分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断竞争和完全垄断竞争。④从市场竞争的范围上来看，可分为国际竞争、国内竞争、同一部门与不同部门之间的竞争。⑤从市场竞争的手段上来看，可分为价格竞争与非价格竞争。
4. 旅游企业竞争力的涵义；
旅游企业竞争力是旅游企业在较长时间内占领市场、吸引顾客和供应者的能力。
5. 构成旅游企业竞争力的基本要素；
旅游企业的竞争力是以下几种能力的总和：①经济实力。②管理决策能力。③学习与创新能力。④外部亲和力。⑤内部凝聚力。
6. 旅游企业核心竞争力的涵义与特征；
企业的核心竞争能力是指企业独具的长期形成并融于企业内质中支撑企业持久生存与发展的力量，这种力量来自于旅游企业持续拥有的、有价值性的、稀缺的超群性和独特性资源形成的产品或服务优势。
它具有三个显著特征：一是创造性，它能为顾客和企业创造出重要的特定价值，而这种价值性往往难被他人所觉察与评估。二是独特性，即它为企业独自所拥有，是在企业演进过程中长期培育和积淀而成的，是蕴育于企业文化，深深融合在企业内质之中的。所以，它不为别的企业所能模仿和其它竞争力所替代。三是延伸性，它是支持企业延伸到更有生命力的新领域，衍生出一系列的新产品或服务，体现了企业持续发展的技术能力。
7. 旅游企业低成本、差异化、集中化等常规竞争的战略涵义；
旅游企业竞争战略，实质上就是构造优势的战略。旅游企业的基本竞争优势主要表现为两种：一是低成本，二是差异化。所以，低成本和差异化就成为各家旅游企业常规的竞争战略。
(1)低成本战略低成本战略，也可称之为成本领先战略。低成本战略的核心是努力降 低自己产品的成本，以致于在价格竞争中占据优势地位，同时，使旅游企业保持一定的赢利
水平。
(2)差异化战略 差异化经营战略也可称为特色经营战略。差异化经营战略是指旅游企业提供的产品与众不同，独树一帜。差异化战略的核心是从客人的众多需求中，选择为客人 所特别重视的一个或数个特质，把自己置于别出心裁的地位上以满足这些需求，从而得到溢价的报偿。
(3)集中化战略 集中化战略是指旅游企业主攻某个特定的客源群、某产品线的一个细 分区域或某一个地区市场。实行集中化战略的依据是：其业务的集中化能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广范围内的竞争对手。所以，该经营 战略的核心是：旅游企业通过完善适合其目标市场的战略，谋求在它并不拥有全面竞争优势 的目标市场上取得竞争优势。
集中化战略与低成本、差异化战略不同，后者是面向整个市场，而前者则将自己的经营目标集中在特定的细分市场。所以，该战略也叫重点市场经营战略。集中化战略有两种不同 形式：一种是旅游企业着眼于在其目标市场上取得成本优势的成本集中；另一种是着眼于在 其目标市场上取得差异化形象的差异化集中。在这里，旅游企业在部分市场上具有吸引力是 一个必要条件。
8. 上述常规竞争竞争战略的应用条件及具体策略；
见第7考点内容。
9. 企业竞争地位的分类；
根据各企业在行业中所处的地位，美国著名市场营销学教授菲利普•科特勒把它们分成四类，即市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。
(1)市场领先者 市场领先者，是指在相关的产品市场中占有最大市场份额，并且在价
格变化、新产品开发、分散覆盖和促销手段上，对其他企业起着领导作用。为保持这种地位，它需要从以下两个方面进行努力：①企业必须找到扩大总需求的方法。②企业通过良好的防御和进攻策略来保护现有的市场份额。
(2)市场挑战者
市场挑战者的策略是：①当市场挑战者在向竞争对手发起进攻之前，通常要确定竞争对手和目标。其进攻的对手可以是领先者，也可以是其他竞争者。②在确定了对手和目标后，市场挑战者会集中自己的优势向竞争对手发起攻击，以达到自己的目标。
(3)市场追随者 市场追随者，是指那些不愿扰乱市场形势的一般企业。这些企业认 为，他们占有的市场份额比领先者低，但自己仍可以盈利，甚至可以获得更多的收益。
市场追随者通常用三种方式进行追随：①紧追不舍。②有距离的追随。③有选择追随。
(4)市场补缺者 市场补缺者，是指那些选择不大可能引起大企业注意的市场的某一部 分进行专业化经营的小企业。这些企业为了避免同大企业发生冲突，往往占据着市场的小角 落。它们通过专门化的服务，包括对某一类型的最终使用者服务、按照客户需要的服务、专 业化生产某一种有特色的产品、把销售对象限定在少数的几个特定的顾客等等。市场补缺者在经营上特点是：高度集中，不愿意样样都干；通常享有质量高、价格低的产品或服务；单位产品成本较低；在产品的研究和开发、新产品引进、广告、促销和人员开 市场补缺者成功与否关键在于市场补缺基点的选择上。
10. 市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者竞争策略的适用范围和应采取的对策。
