第九章 连锁经营和代理
第一节 连锁经营
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一、连锁经营概述
(一)连锁经营的概念(了解)
连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个企业(分店)，在同一核心企业(总部)的领导下采用规范化经营，按照统一的经营理念和经营方针，进行集中采购和分散销售等共同的经营活动，以达到规模优势、共享规模效益的经营形式或组织方式。
沃尔玛、家乐福、肯德基、麦当劳、屈臣氏等等。
(二)连锁经营的特征(四个统一)
1.经营理念的统一。经营理念是经营活动的指导思想，是企业经营的灵魂。
2.企业识别系统及经营商标的统一。拥有统一的企业形象，使用统一的经营商标。Logo、商店色彩、装修风格。
3.商品和服务的统一。高度标准化。很多人认为这也是中餐难以大规模连锁的瓶颈。
4.经营管理的统一。经营战略和营销战略上集中管理，总店统一规划。麦当劳的营销活动都是统一的。
(三)连锁经营的实质
1.专业化经营和分散化开店的结合。生产方面一般都要求规模化、标准化，而消费多是分散化的，连锁经营正好可以将两者联系起来。
2.集中采购和分散销售结合。连锁企业一般都是总部集中进货，可以最大可能的降低成本;另一方面可以提高采购水平;各个分店销售商品。
(四)连锁经营的优势(了解)
1.效益优势
(1)经营技术开发的专业化，有利于店铺经营水平的提高。总部统一开发，开发之后可以供各店铺使用，因此，可以实现技术共享效益，同时可以分摊技术开发的成本。
(2)标准化的经营，有利于改善服务，扩大销售。连锁企业通过管理体系的建设，可以提高各个店铺的整体管理水平和服务质量，扩大销售。
(3)物流中心承担了部分批发职能，使批发环节的部分利润由社会转到了商品流通企业内部。一个商品从生产者到零售者中间经历的层级越多，那么，零售环节往往能获得的利润就越低。对于连锁企业而言，它们大都具有自己的物流中心，而由于整体进货数量较大，因此往往会选择直接向厂商订货，从而可以减少流通环节，将原本属于批发环节的部分利润，转移到了企业内部，实现更高的利润。
(4)集中化的经营和管理，有利于降低商品流通企业的经营成本。比如管理成本，总部在一些方面统一进行管理，从而减少从事相应业务的人员，减少了管理成本。而且集中采购，还可以降低原材料成本。
(5)连锁经营有利于减少商业投资风险。对于企业总部而言，某个连锁店的经营失败，通常不会给企业带来重大的损失。对于单个连锁店而言，由于商业模式已经被证明是成功的，因此，经营风险也是很小的。甚至被称为：进入商界的安全通道。
(6)连锁经营，有利于提高零售商业的地位，有利于指导生产，组织适销对路的商品。①对于生产商来说，连锁店联合起来集中向其采购，使其生产的延续性得以保证，为其节省了费用。②连锁店一头连着消费者，一头连着生产商，可以及时的将消费者的信息传递给生产者，帮助其按照消费者的需求生产适销对路的商品。③由于连锁店的存在，促使了商品整体零售价格的降低，因为中间环节少了，同时各种成本也在一定程度上降低了，因此，总体上促进了消费者消费量的增加，推动了生产的发展，也增加了商店的零售额。
2.竞争优势
(1)容易快速集聚资本，有利于抓住稍纵即逝的市场机会。连锁经营，尤其是加盟连锁(利用别人的资本)，可以迅速在短时间内集中大量资本，在同样竞争条件下，可以抓住机会，进行投资、进货、研发新产品。
(2)组织化程度高，增强了市场竞争能力。组织化程度高，是因为连锁经营这种模式将流通加工、批发和零售于一体，缩减了中间环节，因此反应很迅速。通过覆盖较广的连锁体系能准确的了解和反映消费者需求信息，同时也能将生产厂家的产品迅速铺向市场，扩大自身的市场占有率，提高竞争能力。
(3)经营费用低。由于集中采购，可以提高议价能力，并节省采购成本;由于总部统一物流，可以节省各分店的仓储空间和能力;由于统一营销，可以节省各分店的广告及其他营销支出;另外，由于统一经营管理，可以削减很多管理支出。
(4)商品销售能力强。刚才讲了连锁经营中的商品具有成本优势，同时，由于集中采购，质量也便于控制，因此对顾客有很强的吸引力。
(5)规模经济效益显著。解决了大规模销售和中小连锁店要求经营独立性之间的矛盾，实现中小连锁店的规模经济。
二、连锁经营的类型及其区别
(一)连锁经营的类型
按所有权和经营权集中程度的不同，可以分为：正规连锁、自由连锁和特许(加盟)连锁三种类型。
1.正规连锁
也就是连锁店总部直接经营分店的单一资本经营方式。总部对各分店拥有完全的所有权和经营权。实施集中领导和统一管理。
其特点：统一所有，统一经营，集中管理，分散销售。
连锁系统中的人、财、物、商流、物流、信息流等由总部统一管理，连锁的主体是总部。
这是三种类型中紧密程度最高的一种类型。其优点：
经营完全在总部的掌握之中，便于集中管理，具有其他商业组织无法比拟的低成本能力和规模效益能力。比如屈臣氏。
缺点是：完全由总部投资、总部派人经营，在市场拓展方面进展较慢，因此连锁店建立早期一般采用正规连锁的方式。肯德基与麦当劳的例子。
2.自由连锁
自愿连锁，分店在所有权和财务上是独立的，与总部没有隶属关系，这是在经营活动上有协商和服务关系。
各分店独立核算，自负盈亏，而且在经营方式、经营策略和人事安排上有很大的自主权。只是要按照每年销售额或毛利的一定比例向总部缴纳管理费用，一般占销售额的1.5%-5%。
主要特征：各连锁店在保持各自独立性的基础上，根据自愿协商原则，联合起来，共同合作，统一进货，统一管理，联合行动，协商决定经营方针、营销策略和发展规划等。连锁店的主体是各分店而不是总店。
其优点为：各分店的自主权大，积极性高，连锁企业整体管理模式既民主又集中、灵活性强。缺点是：经营统一性差，决策缓慢，成员稳定性差(因为可以随时选择退出)，发展受到地域限制。
国际上比较著名的自由连锁组织是IGA，自由连锁的很重要的一点就是统一采购和物流中心，IGA是1926年依美国特拉华法律成立的，是目前世界上最大、最早的一家自愿连锁体系。IGA提供的是IGA标准的零售管理、技术、培训和IGA自有品牌，目前拥有4400家门店和80多个配送中心。
自由连锁中总部主要负责：①确定、组织大规模销售计划;②实行共同进货;③联合开展广告宣传等促销活动;④开展业务指导，包括店堂装修、商品陈列等;⑤组织物流。开展合理的商品配送业务;⑥组织教育培训;⑦共同利用信息;⑧开展资金融通;⑨开发扩大商店数量;⑩指导财务和劳务管理等。
3.特许(加盟)连锁
连锁店总部和加盟店两者间的契约关系，即总部通过合同授权加盟店使用总部所拥有的商号、商标、服务标识及其他经营技术，加盟店要按销售额或毛利的一定比例向总部支付特许费用，一般占销售额的5%以上，并遵守总部规定的义务。
主要的特征：加盟店所有权独立，但经营管理权高度集中于总部，双方关系的基础是特许连锁合同。
特许加盟连锁的统一程度低于正规连锁，但是高于自由连锁。
优点是：通过特许权的授予，可以在极短的时间内迅速扩张，既可以获得与正规连锁同样的效果，又可以避免自由连锁过于分散的弊端。因而，特许连锁是最发达的连锁形式，也是目前世界上发展最迅速的连锁形式。麦当劳、肯德基都是有一部分的特许模式。
总部的职能：①按合同规定向加盟店提供特许经营权和经营技巧，②审查加盟店资格;③选择批准加盟店;④制定经营方针计划;⑤统一进货配送;⑥统一资金管理;⑦统一核算;⑧统一业务指导;⑨统一培训;⑩统一促销;11统一标志及店堂设计等。
(二)正规连锁、自由连锁和特许连锁的区别
1.总店与分店关系不同。正规连锁：管理和被管理关系;自由连锁：协调与服务的关系;特许连锁：特许合同关系。
2.所有权与经营权结合程度不同。正规连锁：所有权和经营权高度集中总部;自由连锁：所有权和经营权归各分店，但是总部对各分店进行经营上的指导和帮助;特许连锁：总部拥有经营权、各加盟店拥有所有权。
三、连锁经营的创业策略
连锁经营创业，首先要开办一家商店，为今后大规模连锁企业的形成提供一个原型或者样板。单体店的创业成功是整个连锁组织成功的基础和保证，是连锁经营生存发展的前提。
(一)商圈分析
商圈就是指店铺以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，那些优先选择到该店来消费的顾客所分布的地区范围，换而言之就是店铺顾客所在的地理范围。
按照顾客分部情况，又可以分为核心商圈、次级商圈和边缘商圈三个层次。
连锁店的商圈分析主要包括竞争分析和客流量分析。
1.竞争分析。竞争分析必须考虑的因素：现有商店的数量、规模、地理分布;拟建新店的数量及新店开张率，所有商店的优势与弱点以及短期和长期的变动情况;商圈的饱和度等。
2.客流量分析。
