1.出口模式
出口模式包括间接出口和直接出口两种形式。

间接出口是指企业通过设在本国各种外贸机构或国外企业设在本国的分支机构出口自己的产品和服务。

间接出口的有利因素是可以以很少的投入有效地增加企业的产出；

间接出口的不利因素是企业通过间接出口的方式进入国际市场的潜力很小，控制海外营销活动的能力极为有限。

直接出口是指企业把产品直接卖给国外的最终用户，不通过国内的中间机构。

直接出口具有以下特点：

①要求企业有自己的国际营销渠道，有专人负责出口营销的管理工作

②与间接出口相比，直接出口投资较多，风险一般也比间接出口大，但回报也较高

③直接出口弥补了间接出口的缺陷

④直接出口要求企业投入的资源多，对企业内部专业人才和管理水平的要求也比间接出口高得多。

2.许可模式
是指技术许可企业通过签订合同的方式，向技术被许可企业提供必需的专利、商标或专有技术的使用权以及产品的制造权和销售权。
许可模式的利：①进入市场的风险较小，要求企业的参与程度低、资源投人少

②有利于利用被许可方的市场建设

许可模式的弊：

①限制了企业对国际目标市场容量的充分利用，企业并未真正地融入外部市场

②许可方有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制

③许可方在控制被许可方保证质量和服务标准方面将受到许多限制

④技术转让可能制造出自己的竞争对手，从而使技术转让方处于不利地位

⑤许可方还有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼，使企业得不偿失

3.国际直接投资模式
国际直接投资企业的设立包括收购和新建两种方式。根据母公司对子公司的控制程度不同，国际直接投资可分为独资和合营两种形式。
  国际直接投资模式是几种模式里花费资源最多、面临风险最大的模式，但同时对市场的渗透最完全，获得的控制权也最强。它可使企业获得国外重要的原料、生产基地，使企业更好地利用国际资本市场，促进国内外两个市场、两种资源的优化组合和合理配置。它对企业的管理能力、经营能力及综合财力的要求都较高。

国际直接投资的理论

消费品分销渠道的构建

1、消费品及分类

2、常见的消费品分销渠道模式

1、工业品市场及其特点

工业品：指购买者以社会再生产为目的而购买的产品。

工业品市场的特点：

（1）需求的派生性；

（2）需求弹性小；

（3）专业采购；

（4）一次购买量大；

（5）顾客集中稳定。

2、工业品分销渠道设计

工业品分销渠道以具有服务功能的短渠道为主，实践中，企业工业品分销渠道主要以直销为主，并在主要销售点设立网点，也可以利用代理商建立销售点或者利用批发商进行销售。

服务产品分销渠道的构建

①奖励权：也称“承诺策略”，指渠道成员（影响者）承诺而且能够对其他遵守其要求的渠道成员（受影响者）给予奖励。

②强迫权：指渠道中的影响者能对受影响者施加惩罚的能力。

【注】“赏罚分明”是指对奖励权与强迫权的运用。

③法定权：指受影响者认识到影响者有明确的权力对其施加影响，并由交易合同或契约式垂直分销体系形成的明确的权力。

④认同权：也称“参照权”，是指当一个渠道成员在使用另一个渠道成员的品牌或者从事对对方有利的活动时，它对另一方成员所产生的影响，

⑤专长权：指受影响的渠道成员认为，影响者具备其所不具备的某种特殊知识或有用的专长。

⑥信息权：指渠道成员提供某类信息的能力。

渠道成员管理

（十一）网络图片营销：企业把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客和即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎自动抓取，最终达到传播企业品牌、产品、服务等信息。

（十二）网络软文营销：又称“网络新闻营销”，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些新闻通稿、深度报道、案例分析等

（一）网络营销的概念

网络营销：指基于互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工具，满足商家与客户之间交易产品、提供服务的过程；通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。

（二）网络营销的特点

1、跨时域性：互联网能够超越时间约束和空间限制，使企业有了更多的时间和更大的空间进行营销。

2、交互式：通过展示商品图像、提供商品信息查询，来实现供需互动与双向沟通，进行产品测试与消费者满意调查等活动。

3、个性化：互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且一种低成本与人性化的促销。      

4、经济性。

5、多维性：能将文字、图像和声音有机地组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般地感受商品或服务，大大增强网络营销的实效。

6、超前性：同时兼具渠道、促销、电子交易、互动客服以及市场信息分析与提供等多种功能，具备一对一营销能力，符合定制营销和直复营销的未来发展趋势。

7、整合性：将商品信息至收款、售后服务做了很好的集成，是一种全程的营销渠道。

8、高效性：互联网传送的信息数量与精确度，远超其他媒体。

9、技术性：建立在以高速发展的IT技术为支撑的互联网基础上的。

（一）网络市场调研的概念

网络市场调研：指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动，以及利用各种搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为。 

（二）网络市场调研的方法

1、网络市场直接调研的方法（在互联网收集一手资料或原始信息）

（1）网上观察法：利用相关软件和人员记录登录网络浏览者的活动。

（2）专题讨论法：可通过世界性的新闻组网络系统（Usenet）新闻组、电子公告牌（BBS）或邮件列表讨论组进行   

（3）在线问卷法：请求浏览其网站上的每个人参与企业的各种调查，也可以委托专业公司进行。

（4）网上实验法：通过在网络中所投放的广告内容与形式进行试验，设计几种不同的广告内容和形式在网页或者新闻组上发布，也可以利用电子邮件传递广告。

2、网络市场间接调研的方法（利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的二手资料信息）

（1）利用搜索引擎查找资料。

（2）访问相关网站收集资料。

（3）利用网上数据库查找资料。

电子商务的分类

1、明确愿景。

2、制定战略。

3、选择策略：

（1）运营模式确定。

（2）渠道建设。

（3）品牌营销策略：包括产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略。

4、系统设计与开发

（1）功能设计，依据电子商务系统功能层次图，分析企业电子商务的所有功能和子功能，对企业电子商务的各项活动进行整体设计

（2）流程设计，包括以供应商为核心的流程设计、以客户为核心的流程设计、内部流程设计

（3）网站设计，可分为三个方面：

①整体设计，包括提出系统架构的建议、选择技术组合、决定项目建设方式（外包还是自建）等

②网站功能与结构设计，包括绘制网站结构功能图，进行网站的主要信息内容与导航的策划

③网站艺术设计，具体而言就是确定网站的结构，栏目的设置、网站的风格、颜色搭配、版面布局以及文字图片的应用等

（4）数据库设计，主要包括程序设计和结构设计，针对模块、代码对象等进行设计。

（5）网页开发

5、电子商务组织实施。

包括：电子商务推广、试运行、评估反馈、完善、全面实施等

（一）商流、资金流、物流、信息流的概念

1、商流：指物品在流通中发生形态变化的过程，即由货币形态转化为商品形态，以及由商品形态转化为货币形态，随着买卖关系的发生，商品所有权发生转移的过程。

包括：买卖交易活动、商务信息活动

2、资金流：指在买卖双方间随着商品实物及其所有权的转移而发生的资金往来流程。

包括：支付、转账、结算

（商务活动的经济效益是通过资金的流动来体现的）

3、物流：指商品从供应地向接收地的实体物流过程。

包括：运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等

4、信息流：电子商务各个主体之间的信息传递与交流的过程，它伴随整个交易过程。

包括：

（1）商品信息的提供、促销行销、技术支持、售后服务等内容；

（2）报价单、付款通知单等商业贸易单证；

（3）交易方的支付能力、支付信誉、中介信誉等。

（二）电子商务中的商流、资金流、物流、信息流的关系

商流、资金流、物流、信息流是一个相互联系、互为伴随、共同支撑电子商务的整体。

商流是动机和目的，资金流是条件，物流是终结和归宿，信息流是手段。

指消费者与消费者之间的电子商务，其典型代表是淘宝。

（一）电子商务产生背景

电子商务的产生是 20世纪世界经济全球化与社会信息化两大趋势共同影响的结果。

（1）经济全球化：指世界经济活动超越国界，商品、信息、货币、人员等生产要素跨国跨地区流动，通过对外贸易、资本流动、技术转移、提供服务，相互依存、相互联系而形成的全球范围内的有机经济整体。（现实需求）

（2）信息技术革命：指由于信息生产、处理手段的迅猛发展而导致的社会生产力、生产关系的变革。（技术基础）

（二）电子商务的概念

1、电子商务：指利用计算机技术和网络通信技术进行的商务活动。

（1）狭义：电子商务（EC）指通过使用互联网等电子手段（电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等）在全球范围内进行的商务贸易活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等各方行为的总和。

（2）广义：电子商务（EB）指企业通过电子手段进行的所有运营管理活动，即通过使用互联网等电子手段，使企业内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业生，产、库存、流通和资金等各个环节的效率。


从根本上来说，电子商务是以商务活动为主体，以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，其本质是商务的电子化，是一种电子化的商务模式。

1、消费者：构成了商务活动的核心要素。

2、企业：电子商务中的重要主体，它既是产品和服务的提供者，又是信息的提供者，是推动电子商务的根本力量。

3、银行：不可替代的货币流通中介作用。

4、物流配送体系

5、CA认证中心：保证相关主体身份的真实性和交易的安全性，采用PKI公开密钥基础架构技术，专门提供网络身份认证服务，负责签发和管理数字证书，鉴别交易伙伴，确定合同、契约、单据的可靠性并预防抵赖行为的产生。

6、其他要素：如工商、税务、海关等。

价值评估：指买卖双方对标的（企业或股权或资产）作出的价值判断。