市场营销渠道与分销渠道

目标

（1）市场占有率：反映企业营销能力的一项指标。

（2）利润额：指企业的分销活动能给企业带来的利润数量，反映企业的经营状况，也是企业经营活动的最重要指标。

（3）销售增长额：反映企业发展状况的基本指标。

任务

（1）提出并制定分销目标；

（2）监测分销效率；

（3）协调渠道成员关系；

（4）解决渠道冲突；

（5）促进商品销售；

（6）修改和重建分销渠道。

类型

概念及举例

便利品

指消费者购买频繁，不愿花时间和精力去比较品牌、价格，希望随时随地能买到的产品。

①日用品：指那些价格低，经常使用和购买的产品，如：食盐、方便面、洗涤用品、饮料等。

②冲动购买品：指消费者在视觉、嗅觉、听觉等感觉器官受到刺激的情况下所购买的产品，如：玩具、水果等。

③应急物品：指消费者在紧急需要的情况下所购买的产品或服务，如：急诊药品、应急的雨伞等。

选购品

指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才会购买的产品，如：家用电器、服装、美容美发产品等。

特殊品

指具备独有特征和（或）品牌标志的产品，对这些产品，购买者原意付出特殊的购买努力。

如：特殊品牌和式样的汽车、服装等。

非渴求品

指那些消费者不知道或虽然知道但一般情况下不会主动购买的产品。

如：人寿保险；工艺类陶瓷；百科全书；刚上市的，消费者从未了解的新产品等。

厂家直供模式

指生产厂家直接将商品供应给终端渠道进行销售的渠道模式。

①优点：渠道短，信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。

②缺点：受交通因素影响大，设立过程容易出现销售盲区，管理成本高。

多家代理（经销）模式

多家代理（经销）模式：指生产厂家在建立渠道时选择多家代理商（经销商），通过建立庞大的销售网络实现分销目标。

①优点：分销渠道市场覆盖面广，市场渗透力强，各级渠道成员职责分明。

②缺点：渠道环节多，管理困难，容易产生窜货和价格混乱的问题。

独家经销（代理）模式

指生产厂家在一定时期内，在某个地区只选择一家经销商（代理商），由该经销商（代理商）建立分销渠道系统的模式。

①优点：生产厂家容易与中间商达成共识，最大限度地调动中间商的积极性，市场价格比较稳定。

②缺点：商品销售权完全交给中间商，生产厂家在渠道控制方面存在风险。

平台式销售模式

指生产厂家以商品的分装厂为核心，由分装厂建立经营部，负责向各个零售终端供应商品。

①优点：责任区域明确；服务半径小，送货及时、服务周到；网络稳定；受窜货影响较小。

②缺点：受区域市场条件限制强，必须经过厂家直达送货，需要较多人员管理配合。

服务产品

内容

特征

①无形性；②不可分离性；③差异性；④不可储存性；⑤所有权的不可转让性。

分类

（1）针对“人”的服务 ：

①人体处理服务（人必须在场）：属于顾客高卷入的服务，如航空、理发、外科手术、健身、旅游等。

②思想意识服务（脑刺激处理）：服务过程中顾客意识必须在场，现场或远程均可，如广播、教学、电视服务、广告、管理咨询、音乐会等。

（2）针对“物”的服务 ：

①物体处理服务（物体必须在场）：服务过程中对象必须在场，顾客本人不必在场，如货运、干洗、家电维修等。

②针对无形资产的服务（信息处理）：不一定要求顾客直接参与，服务在现场或异地均可提供，如财产保险、理财服务、数据传输、司法服务、会计审计等。

分销渠道模式

（1）直接分销模式：采用该模式的根本原因在于服务产品的不可分离性，如：医疗机构、会计师事务所

（2）中介机构组建的分销渠道类型：
①代理商：旅游、旅馆、运输、信用、工商服务业

②经纪人：保险经纪人

③批发商：大批量方式提供服务的中间商

④零售商：商业零售商、照相馆、干洗店

渠道成员

内容

选择

企业一般会从经营时间的长短、成长情况、清偿能力、合作态度、经营相关商品的情况、推销人员的素质、店铺的位置等方面评估、选择渠道人员。

激励

沟通激励

（1）提供产品、技术动态信息

（2）公关宴请

（3）交流市场信息

（4）让经销商发泄不满

业务激励

（1）佣金总额动态管理

（2）灵活确定佣金比例

（3）安排经销商会议。

（4）合作制订经营计划。

扶持激励

（1）实施优惠促销

（2）提供广告津贴

（3）培训销售人员

（4）融资支持

评估和调整

评估指标：销售配额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、对损坏和遗失商品的处理、与本企业促销和培训计划合作情况等。
通过评估，发现渠道不能按照计划工作，需要对分销渠道进行必要的调整。

渠道权利

内容

界定

渠道权力：指特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。

来源的类型

①奖励权：也称“承诺策略”，指渠道成员（影响者）承诺而且能够对其他遵守其要求的渠道成员（受影响者）给予奖励。

②强迫权：指渠道中的影响者能对受影响者施加惩罚的能力。

【注】“赏罚分明”是指对奖励权与强迫权的运用。

③法定权：指受影响者认识到影响者有明确的权力对其施加影响，并由交易合同或契约式垂直分销体系形成的明确的权力。

④认同权：也称“参照权”，是指当一个渠道成员在使用另一个渠道成员的品牌或者从事对对方有利的活动时，它对另一方成员所产生的影响，

⑤专长权：指受影响的渠道成员认为，影响者具备其所不具备的某种特殊知识或有用的专长。

⑥信息权：指渠道成员提供某类信息的能力。

来源的区分

（1）强制性权力和非强制性权力：
将强迫权归为强制性权力，剩余的其他权力归为非强制性权力一组

如：某零售商威胁放弃厂商某商品的销售时，它对厂商使用了强迫权。

如：某零售商承诺增加厂商某商品的销售量时，它使用的是非强制性权力。

（2）中介性权力和非中介性权力：

①中介性权力：奖励权、强迫权、法律法定权。

②非中介性权力：专长权、信息权、认同权、传统法定权。

战略类型

表现

必要权力来源

许诺战略

如果你按照我说的去做，我就会奖励你。

奖励权

威胁战略

如果你不按照我说的去做，我会惩罚你。

强迫权

法律战略

你必须按照我说的去做，因为从某种意义讲，你已经同意这样做了

法定权

请求战略

请按照我希望的去做。

认同权、奖励权、强迫权

信息交换战略

无须我说明我想要的是什么，我们来探讨什么对我的合作伙伴更有利。

专长权、信息权、
奖励权

建议战略

如果你按照我说的去做，你会更加盈利。

渠道

权力的保持

生产厂商

（1）该行业由少数几家大厂商控制。

（2）厂商的产品没有替代品。

（3）获得该生产厂商的产品对购买者十分重要。

（4）消费者或者产品是差异化的，厂商能够方便地完成成本转移。

（5）厂商能实施前向一体化。

中间商

（1）采用有影响力的自主品牌，品牌按所有权归属不同分为：

①制造商品牌：又称全国品牌，是由生产者建立并拥有的品牌，如：海尔、可口可乐等。

②经销商品牌：又称私人品牌，指经销商自己创建并拥有的品牌，如：沃尔玛、物美、屈臣氏等。

③混合品牌：是指一个商品拥有两个品牌，一个属于制造商、一个属于经销商。

（2）形成大量销售规模。

（3）提高促销服务。

（4）培养忠诚顾客。

（5）运用集中采购策略。

（6）适时采用灰色市场策略。（指中间商从所在分销渠道之外的厂商采购商品的做法。）

（7）签署紧密合作协议销售流转慢的商品。

（8）适时运用垂直一体化战略。

（9）通过批零兼营、价格折扣等手段吸引更多顾客。

（10）通过灵活的货款结算政策影响供应商。

分类依据

类别

渠道成员的层级关系类型

①水平冲突：同一渠道中间一层次的中间商之间的冲突。

②垂直冲突：同一渠道不同层次的成员之间的冲突。

③多渠道冲突：当某个厂商建立两条或两条以上的渠道向同一市场出售产品或服务时，发生在这些渠道之间的冲突。

利益冲突与对抗性行为的关系
（杜茨）

类型

利益冲突

对抗性行为

冲突

+

+

不冲突

-

-

潜伏性冲突

+

-

虚假冲突

-

-

渠道冲突程度

根据冲突频率、冲突强度以及冲突时间的重要程度：

低度冲突区、中度冲突区、高度冲突区

渠道冲突对企业发展的影响方向
（瓦格瑞斯和汉迪）

①功能性冲突：指渠道成员把相互对抗作为消除渠道伙伴之间潜在的、有害的紧张气氛和不良动机的一种方法，通过提出和克服分歧，激励对方并相互挑战，从而提高共同的绩效。
如：生产厂商给予表现优秀的经销商的返利奖励和促销奖励，这会对其他经销商产生的一些影响，能起到“鲶鱼效应”，成为其他成员发展的动力。

②破坏性冲突：指渠道成员间的不安心理和对抗性动机外化成对抗性行为，并超过了一定的程度，对渠道绩效水平和渠道关系产生消极的破坏性的影响的一种冲突。
如：窜货、赖账、制假售假等。

渠道冲突产生的原因

渠道冲突的处理

（1）角色错位 。

（2）目标差异 。

（3）观点差异 。

（4）沟通困难 。

（5）决策权分歧 。

（6）期望差异 。

（7）资源稀缺 。

（1）以共同利益为基础确定渠道成员的长期目标 。

（2）鼓励各渠道成员积极参与渠道活动和相关政策的制定过程 。

（3）适当运用激励手段 。

（4）采用人员交换的做法减少冲突 。

（5）利用好协商、调解、仲裁和诉讼等冲突处理手段 。

（6）适时清理渠道成员。

类型

概念及举例

便利品

指消费者购买频繁，不愿花时间和精力去比较品牌、价格，希望随时随地能买到的产品。

①日用品：指那些价格低，经常使用和购买的产品，如：食盐、方便面、洗涤用品、饮料等。

②冲动购买品：指消费者在视觉、嗅觉、听觉等感觉器官受到刺激的情况下所购买的产品，如：玩具、水果等。

③应急物品：指消费者在紧急需要的情况下所购买的产品或服务，如：急诊药品、应急的雨伞等。

选购品

指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才会购买的产品，如：家用电器、服装、美容美发产品等。

特殊品

指具备独有特征和（或）品牌标志的产品，对这些产品，购买者原意付出特殊的购买努力。

如：特殊品牌和式样的汽车、服装等。

非渴求品

指那些消费者不知道或虽然知道但一般情况下不会主动购买的产品。

如：人寿保险；工艺类陶瓷；百科全书；刚上市的，消费者从未了解的新产品等。

厂家直供模式

指生产厂家直接将商品供应给终端渠道进行销售的渠道模式。

①优点：渠道短，信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。

②缺点：受交通因素影响大，设立过程容易出现销售盲区，管理成本高。

多家代理（经销）模式

多家代理（经销）模式：指生产厂家在建立渠道时选择多家代理商（经销商），通过建立庞大的销售网络实现分销目标。

①优点：分销渠道市场覆盖面广，市场渗透力强，各级渠道成员职责分明。

②缺点：渠道环节多，管理困难，容易产生窜货和价格混乱的问题。

独家经销（代理）模式

指生产厂家在一定时期内，在某个地区只选择一家经销商（代理商），由该经销商（代理商）建立分销渠道系统的模式。

①优点：生产厂家容易与中间商达成共识，最大限度地调动中间商的积极性，市场价格比较稳定。

②缺点：商品销售权完全交给中间商，生产厂家在渠道控制方面存在风险。

平台式销售模式

指生产厂家以商品的分装厂为核心，由分装厂建立经营部，负责向各个零售终端供应商品。

①优点：责任区域明确；服务半径小，送货及时、服务周到；网络稳定；受窜货影响较小。

②缺点：受区域市场条件限制强，必须经过厂家直达送货，需要较多人员管理配合。

服务产品

内容

特征

①无形性；②不可分离性；③差异性；④不可储存性；⑤所有权的不可转让性。

分类

（1）针对“人”的服务 ：

①人体处理服务（人必须在场）：属于顾客高卷入的服务，如航空、理发、外科手术、健身、旅游等。

②思想意识服务（脑刺激处理）：服务过程中顾客意识必须在场，现场或远程均可，如广播、教学、电视服务、广告、管理咨询、音乐会等。

（2）针对“物”的服务 ：

①物体处理服务（物体必须在场）：服务过程中对象必须在场，顾客本人不必在场，如货运、干洗、家电维修等。

②针对无形资产的服务（信息处理）：不一定要求顾客直接参与，服务在现场或异地均可提供，如财产保险、理财服务、数据传输、司法服务、会计审计等。

分销渠道模式

（1）直接分销模式：采用该模式的根本原因在于服务产品的不可分离性，如：医疗机构、会计师事务所

（2）中介机构组建的分销渠道类型：
①代理商：旅游、旅馆、运输、信用、工商服务业

②经纪人：保险经纪人

③批发商：大批量方式提供服务的中间商

④零售商：商业零售商、照相馆、干洗店

战略类型

表现

必要权力来源

许诺战略

如果你按照我说的去做，我就会奖励你。

奖励权

威胁战略

如果你不按照我说的去做，我会惩罚你。

强迫权

法律战略

你必须按照我说的去做，因为从某种意义讲，你已经同意这样做了

法定权

请求战略

请按照我希望的去做。

认同权、奖励权、强迫权

信息交换战略

无须我说明我想要的是什么，我们来探讨什么对我的合作伙伴更有利。

专长权、信息权、
奖励权

建议战略

如果你按照我说的去做，你会更加盈利。

渠道

权力的保持

生产厂商

（1）该行业由少数几家大厂商控制。

（2）厂商的产品没有替代品。

（3）获得该生产厂商的产品对购买者十分重要。

（4）消费者或者产品是差异化的，厂商能够方便地完成成本转移。

（5）厂商能实施前向一体化。

中间商

（1）采用有影响力的自主品牌，品牌按所有权归属不同分为：

①制造商品牌：又称全国品牌，是由生产者建立并拥有的品牌，如：海尔、可口可乐等。

②经销商品牌：又称私人品牌，指经销商自己创建并拥有的品牌，如：沃尔玛、物美、屈臣氏等。

③混合品牌：是指一个商品拥有两个品牌，一个属于制造商、一个属于经销商。

（2）形成大量销售规模。

（3）提高促销服务。

（4）培养忠诚顾客。

（5）运用集中采购策略。

（6）适时采用灰色市场策略。（指中间商从所在分销渠道之外的厂商采购商品的做法。）

（7）签署紧密合作协议销售流转慢的商品。

（8）适时运用垂直一体化战略。

（9）通过批零兼营、价格折扣等手段吸引更多顾客。

（10）通过灵活的货款结算政策影响供应商。

分类依据

类别

渠道成员的层级关系类型

①水平冲突：同一渠道中间一层次的中间商之间的冲突。

②垂直冲突：同一渠道不同层次的成员之间的冲突。

③多渠道冲突：当某个厂商建立两条或两条以上的渠道向同一市场出售产品或服务时，发生在这些渠道之间的冲突。

利益冲突与对抗性行为的关系
（杜茨）

类型

利益冲突

对抗性行为

冲突

+

+

不冲突

-

-

潜伏性冲突

+

-

虚假冲突

-

-

渠道冲突程度

根据冲突频率、冲突强度以及冲突时间的重要程度：

低度冲突区、中度冲突区、高度冲突区

渠道冲突对企业发展的影响方向
（瓦格瑞斯和汉迪）

①功能性冲突：指渠道成员把相互对抗作为消除渠道伙伴之间潜在的、有害的紧张气氛和不良动机的一种方法，通过提出和克服分歧，激励对方并相互挑战，从而提高共同的绩效。
如：生产厂商给予表现优秀的经销商的返利奖励和促销奖励，这会对其他经销商产生的一些影响，能起到“鲶鱼效应”，成为其他成员发展的动力。

②破坏性冲突：指渠道成员间的不安心理和对抗性动机外化成对抗性行为，并超过了一定的程度，对渠道绩效水平和渠道关系产生消极的破坏性的影响的一种冲突。
如：窜货、赖账、制假售假等。

渠道冲突产生的原因

渠道冲突的处理

（1）角色错位 。

（2）目标差异 。

（3）观点差异 。

（4）沟通困难 。

（5）决策权分歧 。

（6）期望差异 。

（7）资源稀缺 。

（1）以共同利益为基础确定渠道成员的长期目标 。

（2）鼓励各渠道成员积极参与渠道活动和相关政策的制定过程 。

（3）适当运用激励手段 。

（4）采用人员交换的做法减少冲突 。

（5）利用好协商、调解、仲裁和诉讼等冲突处理手段 。

（6）适时清理渠道成员。

目标

（1）市场占有率：反映企业营销能力的一项指标。

（2）利润额：指企业的分销活动能给企业带来的利润数量，反映企业的经营状况，也是企业经营活动的最重要指标。

（3）销售增长额：反映企业发展状况的基本指标。

任务

（1）提出并制定分销目标；

（2）监测分销效率；

（3）协调渠道成员关系；

（4）解决渠道冲突；

（5）促进商品销售；

（6）修改和重建分销渠道。