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　　二、证券经纪业务营销实务
　　(一)客户招揽
　　客户招揽——证券经纪业务营销活动的个环节，通过营销渠道，采取多种促销方式，与客户建立关系并促成交易的过程。
　　包括确定目标市场、选择营销渠道、建立客户关系和客户促成等环节。
　　1．确定目标市场。
　　首先要进行市场细分。（直接细分依据——地理因素、人口因素等；间接细分依据——投资者行为因素和心理因素等。
　　(1)地理因素。
　　★ 含义——按照客户所处的地理位置、地理条件来确定细分市场。
　　★具体细分变量——国家、地区、乡村城市规模、交通通信条件、不同气候、不同的地形地貌、人口密度等）。
　　例如，大中城市网络通信基础条件较好，家庭上网率较高，适合大力发展网上交易；而中小城市的网络普及率不高，投资者数量较少，故可以适当发展证券营业部来满足需求。
　　(2)人口因素。
　　★含义——根据人口统计因素的具体变量来细分市场。
　　★具体细分变量——年龄、性别、家庭规模、家庭收入、职业、教育程度、国籍、家庭生命周期、宗教、民族、社会阶层等）。
　　(3)心理因素。
　　★含义——按投资者的心理特征对证券市场进行细分。
　　★具体细分变量——生活格调、个性、投资动机、价值偏好等）。
　　★难题——细分变量模糊、子市场价值难以衡量、子市场特征不够稳定等。
　　★解决办法：一是在选择细分变量的时候，应选择那些能够明显区别投资者的心理特征作为细分变量；二是采取恰当的市场调查方法。
　　(4)行为因素。
　　★含义——根据投资者的投资动机、投资偏好、交易行为、持仓结构等行为特征来细分客户，然后根据不同的行为特征所对应的不同需求，为其提供差异化的服务。
　　具体细分变量——投资者追求的利益、购买渠道、购买时机、使用状况、使用率、忠诚度等。
　　★市场细分有效和可行的条件：
　　①可度量性。
　　②有价值。细分市场的规模要大到足以获得利润的程度。
　　③可接近性。
　　④差异性。
　　⑤可行性。
　　例题
　　1．市场细分的直接依据包括( )。
　　A．地理因素 B．人口因素
　　C．投资者行为因素 D．心理因素
　　答案：AB
　　2．要使市场细分成为有效和可行的，必须具备的条件有( )。
　　A．可度量性 B．有价值
　　C．可接近性 D．差异性
　　答案：ABCD
　　3．用心理因素作为细分市场的依据，遇到细分变量模糊、子市场价值难以衡量、子市场特征不够稳定等难题时，需要( )。
　　A．在选择细分变量的时候，应选择那些能够明显区别投资者的 心理特征作为细分变量
　　B．在选择细分变量的时候，应选择那些能够明显区别投资者的 行为特征作为细分变量
　　C．采取恰当的技术分析方法
　　D．采取恰当的市场调查方法
　　答案：AD
　　2．确定营销策略。
　　★目标市场选择的含义：在市场细分的基础上，对不同的细分市场进行评估，经过比较和筛选，选定一个或几个细分市场，在其中实施营销计划并获取利润的行为。
　　★目标市场选择策略：无差异市场营销策略、集中性市场营销策略和差异性市场营销策略
　　(1)无差异市场营销策略。
　　★含义——不考虑各细分市场的差异性，仅强调它们的共性，而将它们视为一个统一的整体市场。
　　★优点：成本低，操作简单。
　　缺点：效益相对比较低的，寻找客户的随意性较大。
　　(2)集中性市场营销策略。（密集性策略）
　　★含义——公司集中所有力量来满足一个或几个细分市场的需求。在一个或几个较小的细分市场上取得较高的市场占有率。
　　★类型：
　　①地区集中策略——营销重点放在某一个或某几个区域，追求该地区的高市场占有率（地方性证券公司）。
　　②品种集中策略——选择某几个证券品种作为重点，以投资这些证券品种的投资者作为服务对象。
　　③客户集中策略。如有些证券公司只为资金量达到一定规模的客户提供经纪业务服务等。
　　★ 优点：营销人员深入渗透某个或某几个细分市场，把有限的资源进行集中利用，进而在这个有限市场中建立专业知名度。
　　缺点：单一市场客户资源有限，整体业绩提升将受到很大的限制。
　　(3)差异性市场营销策略。（多重细分市场策略）
　　★ 含义——公司根据不同的目标市场采用不同的营销策略，甚至设计不同的产品来满足不同目标市场上的不同需求。（实力较强的证券公司）
　　★ 具体做法——营销人员会选择多个潜在的客户群作为目标市场，对每个细分市场设计独立的营销组合，并对不同的细分市场进行差异化的产品销售或服务，从而能够更好地满足客户的需求。
　　★ 优点：比集中性市场营销策略能够更好地提升业绩。
　　例题．在证券经纪业务营销中，证券公司集中性市场营销策略又可以分为( )。
　　A．地区集中策略 B．品种集中策略
　　c．客户集中策略 D．时间集中策略
　　答案：ABC
　　3．选择营销渠道。
　　★ 营销渠道的含义——证券类金融产品及证券服务从证券公司向客户(投资者)转移过程中所经过的途径。
　　★ 营销渠道的类型：
　　(1)直接营销渠道。——产品在供应商和客户之间的直接流通和销售（传统的证券公司营业部的直接销售、通过直接邮寄宣传单、证券公司的营销人员直接销售等）。
　　(2)间接营销渠道。——产品通过中间商或中介机构来流通。
　　例题．目前，我国证券公司的营销渠道基本上是直接销售渠道，包括( )。
　　A．证券公司营业部 B．网络证券营销
　　c．证券公司内部营销人员 D．经纪人和独立财务顾问
　　答案：ABC
　　4．建立客户关系。
　　(1)寻找潜在客户。
　　3种主要客户类型：直接关系型、间接关系型和陌生关系型。
　　寻找潜在客户的方法有缘故法、介绍法和陌生拜访法。
　　①缘故法(直接关系型)。
　　★ 含义：利用营销人员个人的生活与工作经历所建立的人际关系进行客户开发。
　　★ 营销对象： 营销人员的亲戚朋友、街坊邻居、师生、同事等。一般来说，一个人的缘故关系有两种：一是“五同”法，即同学、同乡、同事、同好、同邻。
　　★ 五缘法——亲缘、地缘、业缘、神缘、物缘。
　　★ 优点： 容易客户接近，交流方便。
　　②介绍法(间接关系型)。
　　通过现有客户介绍新客户的方法。
　　③陌生拜访法(陌生关系型)。
　　通过主动自我介绍的方式，与陌生人认识、交流，把陌生人发展成为潜在客户的方法，运用多的一种方法。
　　(2)客户沟通——招揽客户过程中的重要环节
　　营销人员是一个信息发送者，他通过传播媒介将相关信息传递给客户。
　　(3)了解客户及客户分析。
　　①了解客户及客户分析的目的与意义。
　　了解客户并适用产品销售的“适应性”原则
　　②了解客户的基本内容。
　　客户的身份、财产和收入状况、证券投资经验和风险偏好等。
　　③客户分析的主要内容。
　　★ 客户基本情况分析——客户的年龄、身份、职业等基本情况；
　　★ 资产状况分析——家庭固定资产状况、家庭存款状况、家庭年收入、其他支出和投资情况；投资风险收益特征分析等。
　　★ 客户类型划分：
　　(对待风险的不同态度)风险偏好型、风险厌恶型、风险中性型。
　　(客户的风险偏好，结合客户的资产状况):保守型、稳健型和积极型。
　　a．保守型——保护本金不受损失和保持资产流动性。
　　b．稳健型——在风险较小的情况下获得一定的收益。
　　c．积极型——专注于投资的长期增值，并愿意为此承受较大的风险。有较高的风险承受能力。
　　例题
　　1．根据客户与证券经纪业务营销人员的关系来划分，客户可分为( )。
　　A．亲属关系型 B．直接关系型
　　C．间接关系型 D．陌生关系型
　　BCD
　　2．针对不同类型的客户群，营销人员常用的寻找潜在客户的方法有( )。
　　A．缘故法 B．介绍法
　　C．被动接受法 D．陌生拜访法
　　答案：ABD
　　5．客户促成——客户招揽的后一个环节。
　　★ 含义——营销人员与客户进行充分沟通后达成共识，认同并购买营销人员推介所在证券公司的证券类金融产品及服务的过程。
　　★ 表现形式——客户选择该证券公司作为其证券交易的经纪商并接受证券公司的服务。
　　例题．证券公司的客户招揽包括( )等环节。
　　A．确定目标市场 B．选择营销渠道
　　C．建立客户关系 D．客户促成
　　答案：ABCD
　　(二)客户服务
　　1．客户服务的主要内容。（核心服务、有形服务和附加服务）。
　　(1)核心服务。
　　★ 核心服务——证券交易通道服务，满足的是客户完成证券交易的核心需求。
　　★ 证券交易通道——证券营业网点柜台服务、网上交易通道和电话委托自，助式交易通道服务等。
　　(2)有形服务。
　　公司的证券交易设备、设施和公司营业网点的选址、环境布置、网络、电话等自助式委托终端的便利性和快捷性等方面。
　　(3)附加服务。
　　★ 含义——证券公司为了提高竞争力，根据客户的需求提供的有形或无形服务。
　　★ 附加服务的内容—— 证券投资咨询服务、理财顾问服务等。
　　①证券投资咨询服务——证券公司依托本公司或其他证券公司、证券研究机构的研究分析成果，利用公司网络平台、电子邮件、手机短信、电话咨询及投资刊物等方式向客户提供研究报告及投资咨询服务。
　　例题．比照一般产品的层次，证券公司经纪业务的服务也可以分为( )几个层次。
　　A．有形服务 B．核心服务
　　C．特别服务 D．附加服务
　　答案：ABD
　　②理财顾问服务
　　★ 含义——证券公司向客户提供财务分析与规划、投资建议、个人投资产品推介等综合性理财专业化服务。
　　★ 理财顾问服务的特点
　　1．顾问性。只提供投资建议，终决策权在客户
　　Ⅱ．专业性。
　　Ⅲ．综合性。涵盖金融产品等投资顾问服务、财务规划、税务规划、艺术品投资等领域。
　　Ⅳ．长期性。
　　例题．理财顾问服务具有( )的特点。
　　A．顾问性 B．专业性
　　C．综合性 D．长期性
　　答案：ABCD
　　2．证券经纪业务营销人员的服务。
　　(1)售前服务——营在客户招揽过程中提供的各项服务，主要包括向客户介绍证券基础知识、证券投资信息和投资者风险教育等证券专业报考服务。
　　(2)售中服务——客户形成购买决策、实施购买行为时营销人员提供的服务。主要体现在客户办理开户手续或购买证券产品、签订投资协议过程中为客户提供的服务。
　　(3)售后服务——客户在证券公司开立证券账户(或购买证券产品、签订投资协议)后，营销人员为客户提供的服务，如客户的关系维护等。
　　例题．从营销包括的主要环节来分，营销人员的客户服务可以分为( )。
　　A．售前服务 B．售中服务
　　C．售后服务 D．特别服务
　　答案：ABC
　　3．证券公司客户服务的方式。
　　(1)电话服务中心——通常以电脑软、硬件设备为后援，同时开辟人工坐席和自动语音系统。
　　(2)邮寄服务——向客户邮寄交易对账单、季度对账单、投资策略报告、理财月刊等定期和不定期材料，使投资者尽快了解其投资变动情况，理性对待市场行情的波动。
　　(3)自动传真、电子信箱与手机短信服务。
　　(4)“一对一”专人服务。
　　(5)互联网的应用。
　　(6)媒体和宣传手册的应用
　　(7)讲座、推介会和座谈会——面对面交流的机会。
　　4．客户投诉管理。
　　(1)客户投诉的目的和原因。
　　★ 目的——希望他们的问题得到重视和解决、损失得到补偿或得到更好的服务等。
　　★ 原因——客户没有得到预期的服务。
　　★ 常见原因有：客户认为自己被公司或营销人员忽视
　　营销人员的服务承诺未兑现
　　营销人员不愿意承担错误及责任
　　营销人员的违规行为使客户蒙受经济损失
　　客户的问题或需求得不到解决等。
　　(2)客户投诉的分类（有效投诉和无效投诉）
　　①有效投诉——由于证券公司及其营销人员的原因，导致客户利益受损或客户对证券公司产品及服务不满而引起的客户投诉，证券公司或证券公司营销人员负有一定的责任。
　　②无效投诉——由于客户自身原因导致客户利益受损或客户对证券公司产品及服务的误解而投诉，证券公司或证券公司营销人员没有任何责任。
　　例题．客户投诉的常见原因有( )，以及客户的问题或需求得不到解决等。
　　A．客户认为自己被公司或营销人员忽视
　　B．营销人员不愿意承担错误及责任
　　C．营销人员的服务承诺未兑现
　　D．营销人员的违规行为使客户蒙受经济损失
　　答案：ABCD