2.1.3 市场选择和定位
1.市场选择的意义和标准（掌握）
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意义 |
①市场选择使银行可以充分发挥优势并实现其经营目标和战略。 ②市场选择使银行可以加倍发挥其强于竞争对手的地方，从而获得最大回报并将优势保持下去。 ③市场选择构成银行营销风险管理策略的一部分。 ④市场选择使银行可以充分利用它的资源，将时间、金钱和精力投入到更有战略意义的客户群上。 ⑤市场选择使银行可以针对外部影响作出反应。 |
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标准 |
①符合银行的目标和能力。 ②有一定的规模和发展潜力。 ③细分市场结构的吸引力。 |
有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场长期的内在吸引力，分别是：同行业竞争者、潜在的新竞争者、替代产品、客户选择能力和中央银行政策。
2.市场定位的含义、原则、步骤、策略（掌握）
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含义 |
所谓银行市场定位就是找位置，就是银行针对面临的环境和所处的位置，考虑当前客户的需求特点，设计表达银行特定形象的服务和产品，展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确立恰当的位置。 |
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原则 |
①发挥优势。②围绕目标。③突出特色。 |
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步骤 |
①识别重要属性。②制作定位图。③定位选择。④执行定位。 |
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策略 |
①客户定位策略。②产品定位策略。③形象定位策略。④利益定位策略。 ⑤竞争定位策略。⑥联盟定位策略。 |
▲银行市场定位的步骤
①识别重要属性。银行个人贷款产品定位的第一步是识别影响目标市场客户购买决策的重要因素，包括所要定位的个人贷款产品应该或者必须具备的属性，以及目标市场客户具有的某些重要的共同表征。
②制作定位图。在识别了重要属性之后，就要绘制定位图，并在定位图上标出本银行和竞争者所处的位置。对其他银行定位的认识，是为了明确在特定市场中的竞争对手及其所处的地位，为商业银行自身市场定位提供选择的空间。
对银行自身业务的分析则是为了找出银行的优势和劣势，为其竞争战略的制定提供依据。具体的定位图制作过程涉及统计程序，即在认定表征之后，将这些表征集合到几何维度的统计程序，由程序得出所需要的定位图。变量可以是客观属性，也可以是主观属性，但必须都是“重要属性”。
③定位选择。按照银行个人贷款产品的市场规模、产品类型和技术手段等因素，可将定位方式分为三种。
④执行定位
市场定位最终需要通过各种沟通手段，如广告、员工着装、行为举止以及服务的态度、质量等传递出去，并为客户所认同。银行如何定位需要贯彻到所有与客户的内在和外在联系中，这就要求银行的所有元素——员工、政策与形象都能够反映一个相似的并能共同传播希望占据的市场位置的形象。
▲银行市场定位策略
①客户定位策略。这是目前各家银行使用较多的一种定位策略。根据客户的资产规模、业务需求和个性偏好定位，可以快速与客户达成一致。
②产品定位策略。虽然银行产品具有同质性，但由于服务水平、人员素质、银行规模、开发和创新能力等因素的差异，银行产品有可能表现出价值含量的不同，同时，在产品的开发和创新中，由于各银行的开发能力和客户需求不同，开发出的产品功能也就必然会存在差异。因此，抓住产品属性的特点，进行产品优势定位，可以节省成本，提高收益。
③形象定位策略。这是银行的一种整体定位。根据银行自身的特点，区别于其他金融机构而设计自身形象，力图通过这种形象获取大众的注意力。
④利益定位策略。这种定位要兼顾两个方面的利益。一方面，银行强调产品可以给客户带来较大的收益，吸引客户使用该行的产品；另一方面，应考虑到银行的当期收入和长远利益，这是一种真正“双赢”的定位。
⑤竞争定位策略。面对竞争对手，要认真加以分析，多作对比宣传。与对方相比，找出差异并确定自己的定位。
⑥联盟定位策略。共赢的联盟伙伴能够共享客户资源，实现优势互补，为目标客户提供增值服务，提供客户消费相关信息，扩展银行对客户服务的功能，增强竞争能力。
