第二节 营销策略
一、 产品营销策略
1、 产品概述
(1) 产品的特点：无形性，不可分性，异质性，易模仿性，动力性
(2) 产品的层次
三个层次：核心产品，基础产品和扩展产品
五个层次：核心产品，基础产品，期望产品、延伸产品和潜在产品
(3) 产品开发的目标和方法
产品开发的目标：提高现有市场的份额;吸引现有市场之外的新客户;以更低的成本提供同样或类似的产品
产品开发的方法：仿效法，交叉组合法和创新法
2、 产品组合策略
(1) 基本概念：产品线、产品类型、产品项目
比如：银行对公司提供的业务有贷款融资和票据融资等，而贷款融资下有流动资金贷款，国内贸易贷款，房地产贷款，专业贷款等，而流动资金贷款下又有搭桥贷款，营运资金贷款，国内贸易贷款下又有国内信用证、国内保理、国内发票融资等等。
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产品组合的两个度量化要素：深度与宽度
产品组合的确定要有效选择：组合的宽度、深度、关联性
宽度：分散投资风险，提高市场份额;
深度：占领更多的细分市场;
关联性：增强营销力量，扩大银行的影响，巩固和增强银行的市场地位
(1) 产品组合策略的内容
1)产品扩张策略：
拓宽产品组合的宽度:优势：多元化，分散经营;劣势：经营易混乱
增加产品组合的深度：优势：提高同一产品线的市场占有率;
劣势：开发成本高
2)产品集中策略
减少产品线会产品项目，实现产品的专业化，将有限的资源集中在一些更有竞争优势的产品组合上，以产生更大的收益。
(2) 产品组合策略的形式(宽度、深度和关联性三个要素)
1)全线全面型 高深度，高宽度，高关联性
2)市场专业型 高宽度，高关联性
3)产品线专业型 高深度，高关联性
4)特殊产品专业型 低深度，低宽度，高关联性
3、 产品生命周期策略
两条主线：特点和主要措施，五个方面：客户接受度，广告费用，研制费用，销售量，银行利润
衰退期可采取的策略：持续策略，转移策略，收缩策略，淘汰策略。
二、 定价策略
1、贷款定价原则
利益最大化，扩大市场份额，保证贷款安全，维护银行形象
2、贷款价格的构成
(1) 贷款利率
基准水平：法定利率，行业公定利率，市场利率
幅度：收取的利息足以弥补支出并取得合理的利润
支出：资金成本，提供贷款的成本，可能的损失等
(2) 贷款承诺费
(3) 补偿余额
(4) 隐含价格
3、影响贷款价格的主要因素
(1) 贷款成本——供给角度，资金平均成本，资本边际成本
(2) 贷款风险程度——风险角度，借款人的信用状况：偿还能力与偿还意愿
(3) 贷款费用
(4) 借款人与银行的关系
(5) 银行贷款的目标收益率
(6) 贷款供求状况
(7) 贷款的期限
(8) 借款人从其他途径融资的融资成本
4、公司贷款定价的基本方法
(1) 成本加成定价法
贷款利率=筹集可贷资金的成本+银行的非资金性经营成本+银行对贷款违约风险要求的补偿+银行预期的利润水平
(2) 价格领导模型
贷款利率=优惠利率+违约风险溢价+期限风险溢价
优惠利率为基准利率或参照利率，普遍应用的为伦敦同业银行拆借利率。
5、定价策略
三个目标：被认可，扩大市场占有率，盈利
(1) 高额定价策略
目的：吸引对价格不敏感的精华客户
条件：需求价格弹性低，尽快地提高产品的认知度，一段时间内潜在竞争者少
(2) 渗透价格策略——薄利多销定价策略
目的：迅速抢占市场
优势：迅速抢占市场;有利于形成规模优势，降低成本;银行可以长期、稳定获得高额利润
慎思：需求的价格弹性很大;规模化的优势可以大幅度降低生产或分销成本;没有预期市场
(3) 关系定价策略
一揽子服务打包定价：关联性很高
优势：客户依赖程度高，与银行保持长期稳定关系;规模化作业，降低成本、提高利润水平。
三、 营销渠道策略
1、营销渠道的含义
2、公司信贷营销渠道分类
(1) 按营销渠道模式分析
1)自营营销渠道 银行——〉客户
2)代理营销渠道 银行——〉一个或多个代理行(商)——〉客户
3)合作营销渠道 跨国营销的主要拓展方式 典型例子：银团贷款
(2) 营销渠道场所分析
1)网点营销 2)电子银行营销 3)登门拜访营销
3、营销渠道策略
(1)直接营销渠道策略和间接营销渠道策略
划分标准：产品是否利用中间商或中间设备来进行销售
(2)单渠道营销策略和多渠道营销策略
划分标准：营销渠道的类型多少
(3) 结合产品生命周期的营销策略
(4) 组合营销渠道策略
与生产相结合;与销售环节相结合;与促销相结合
二、 促销策略
1、广告
国际银行广告的三个阶段：银行——〉产品——〉银行
银行广告的两个类型：产品广告和形象广告
产品广告差异化策略：现有产品的区别;创新产品的大肆宣传;突出产品品质上的优势
2、人员促销
(1) 概念
(2) 人员促销的方式
1)在营业地点设置咨询服务台
2)建立客户经理制
3、公共宣传和公共关系
公共宣传：新闻媒体的报道
公共关系：信息沟通、游说政府和立法机关、社会公益赞助活动、艺术和体育投资
4、销售促进
目的：吸引新的尝试者和回报忠诚客户
工具：赠品、专有利益、配套服务和促销策略联盟
