第三节 营销管理
一、营销计划
市场营销计划的基本内容：
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计划项目 |
目的与任务 |
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计划概要 |
整体性概要描述，了解计划的核心内容和基本目标 |
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当前营销状况 |
提供环境分析的相关背景数据资料；收集与市场、产品、竞争、分销等方面的数据资料 |
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机会与问题分析 |
SWOT |
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营销目标 |
确定销售量、市场份额、利润等基本指标 |
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营销战略与策略 |
营销总体思路与措施 |
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行动方案 |
具体做什么，谁做，何时做，需要费用 |
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损益预算表 |
预测财务收支状况 |
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营销控制 |
检测和控制计划的执行 |
一、营销组织
1、银行营销组织的含义
研究对象：营销组织结构和营销组织行为
实质：银行如何合理、有效的对营销活动进行分工
分工：营销工作的分工、工作量的分配、职责和权限的划分、人员配备及其配合和协调
2、营销组织设立的原则
1)因事设职与因人设职相结合
2)权责对等
3)命令统一
3、银行营销机构的组织形式
1)直线职能制
特点：设立营销部门，对信贷部门起指导部门，垂直体系
缺点：缺乏横向沟通
2)矩阵制
特点：增加横向的领导系统，抽调相关部门人员组成临时的项目组
优点：加强横向联系;专业设备与人才得到充分利用;机动性强;互相激励，相得益彰
缺点：有临时观念;双重领导，责任易混淆
3)事业部制
关键词：独立
优点：将统一管理和专业分工很好地结合
缺点：需要较多的高素质人才，出现矛盾不易协调
4、客户经理制
重要性：建立现代化银行公司信贷营销体系的核心要素和重要保证。
特点：由以产品为导向——〉以市场和客户为中心的业务组织管理架构
二、营销领导
管理对象： 营销组织中人的行为
发挥的作用：指挥作用;激励作用;协调作用;沟通作用。
三、营销控制
1、年度计划控制
方式：目标管理，设定一年的销售目标和利润目标——〉逐层分解——〉定期检查实际绩效——〉分析偏差原因
2、盈利能力控制
通过衡量不同产品、地区、客户群、销售渠道的盈利能力，从而决定营销活动的扩大、收缩和取消
3、效率控制
通过指标来检测和控制销售人员、广告、促销、分销等的效率
4、战略控制
含义：定期对银行营销环境、经营战略、目标、计划、组织和整体营销效果等进行全面、系统地审查和评价的过程，其目的在于确保银行的战略、目标、政策和策略与银行外部环境与内部资源变化的相匹配
地位：银行最高等级控制
建议：外部审查，客观性
5、风险控制
销售人员为个人业绩而对贷款企业某些风险的故意隐瞒或忽略
