1-2 第一章 战略与战略管理
本章考情分析及教材主要内容
本章作为本书战略管理部分的第一章，主要介绍了战略管理的一些基本概念、原理和方法，本章所介绍的概念和方法在以后各章会深入学习，属于统领教材内容的基础框架章。
本章战略定义的5P模型、战略的结构层次和关键要素为全方面理解战略定义提供了思路和视角，进而为战略的评估、选择、测试及战略管理的学习理解提供分析思路；本章介绍了战略管理的思路和流程，是战略管理部分的精华和难点，其中：战略分析在第二章（外部分析）、第三章（内部分析）会深入学习；战略制定在第四章（战略选择）会系统学习；战略实施在第五章（战略实施）会系统学习。因此，对于本章内容应重点掌握基本概念和思路，为以后各章节的学习奠定基础。
本章考试的题型一般为客观题，但对本章的一些基础知识的理解是解决简答题及案例分析题的必要前提。2011年的主要考点将集中在明茨伯格的5P模型、企业使命、企业战略的结构层次方面。
近年题型题量分析
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年度 |
单项选择题 |
多项选择题 |
简答题 |
综合题 |
合计 |
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分值 |
题量 |
分值 |
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分值 |
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2009 |
1 |
1 |
1 |
1.5 |
0.5 |
2.5 |
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2.5 |
5 |
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2010 |
1 |
1 |
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1 |
1 |
第一节 企业战略
一、战略的定义
“战略”一词来源于希腊的军事用语，是指将军对战争全局的筹划，指挥战争的艺术，后来泛指重大的、带全局性的或决定全局的谋划、方案和对策。由定义来看，战略的特征是其决定的全局性、长远性和宏观性。
【例题1·多选题】以下关于战略的说法正确的有（ ）。
A.指导战争全局的计划和策略 B.泛指指导或决定全局的策略
C.为达到战略目标所采取的具体行动 D.具体部署和胜过竞争对手的谋略
【答案】AB
【解析】战略泛指重大的、带全局性的或决定全局的谋划、方案和对策，战略的特征是决定的全局性、长远性和宏观性。而选项C和D属于战术的范畴。
二、明茨伯格的5P模型（重点）
明茨伯格借鉴市场营销学中的四要素（4P）的提法，提出企业战略是由五种规范的定义阐述的，即计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective），这构成了企业战略的“5P”。这五个定义从不同角度对企业战略这一概念进行了阐述。
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5P |
阐释 |
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计划（Plan） |
战略是一种计划，是指战略是一种有意识、有预计、有组织的行动程序，是解决一个企业如何从现在的状态达到将来位置的问题。根据这个定义，战略具有两个本质特点：（1）战略是在企业发生经营活动之前制定的；（2）战略是有意识、有目的地开发和制定的计划。与其他计划相比，战略计划有决定全局性、使用时限长的特点，通常决定了企业的发展方向，其目的是实现企业的基本目标。 |
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计谋（Ploy） |
战略是一种计谋，是指（1）要在竞争中赢得竞争对手，或（2）令竞争对手处于不利地位及受到威胁的智谋。指战略不仅仅是行动之前的计划，还可以在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略，一种在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具。这种计谋是有准备和意图的。例如，得知竞争对手想要扩大生产能力时，企业便提出自己的战略是扩大厂房面积和生产能力。由于该企业资金雄厚、产品质量优异，竞争对手自知无力竞争，便会放弃扩大生产能力的设想。然而，一旦对手放弃了原计划，企业却并不一定要将扩大能力的战略付诸实施。因此，这种战略只能称为一种威胁竞争对手的计策。 |
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模式（Pattern） |
战略是一种模式，是指战略可以体现为企业一系列的具体行动和现实结果，而不仅仅是行动前的计划或手段。即，无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略。 |
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定位（Position） |
战略是一种定位，是指战略是确定一个组织在其所处环境中的位置，对企业而言就是确定自己在市场中的位置，并据此正确配置资源，形成可持续的竞争优势。战略的定位观认为，一个事物是否属于战略，取决于它所处的时间和情况，今天的战术问题可能成为明天的战略问题。 如沃尔玛提出的“天天低价”。 |
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观念（Perspective） |
战略是一种观念，这个角度指出了战略观念通过个人的期望和行为而形成共享，变成企业共同的期望和行为。是指战略表达了企业对客观世界固有的认知方式，体现了企业对环境的价值取向和组织中人们对客观世界固有的看法，进而反映了企业战略决策者的价值观念。 |
【例题2·单选题】某公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。这个例子说明( )。(2009年)
A.战略是一种计划 B.战略是一种计谋 C.战略是一种定位 D.战略是一种观念
【答案】B
【解析】战略是一种计谋，是要在竞争中赢得竞争对手，或令竞争对手属于不利地位及受到威胁的智谋。
【例题3·多选题】下列关于明茨伯格5P战略定义的表述中，正确的有( )。
A．战略是有意识的、有目的的开发和制定的计划
B．5个P代表计划、利润、定位、观念和模式
C．战略是一种观念，通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为
D．战略是有意图的行为模式
【答案】AC
【解析】5个P代表计划、模式、定位、观念和模式，B不正确，计划是有意图的战略而模式则是已经实现的战略，D不正确。
【例题4·单选题】依据明茨伯格的5P模型，“战略不仅仅是行动之前的计划，还可以在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略，一种在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具。”这是从（ ）角度来定义战略的。
A.计划（Plan） B.计谋（Ploy） C.模式（Pattern） D.定位（Position）
【答案】B
【解析】战略是一种计谋，是指战略不仅仅是行动之前的计划，还可以在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略，一种在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具。
练习题：
【1·单项选择题】微软公司在成立不久即公开宣称，“要使每个家庭，每张桌子上都有一台电脑；同时，他们使用着微软的软件”。微软公司的这种陈述是（ ）。
A.战术 B.使命 C.目标 D.战略
【答案】B
【答案解析】企业使命回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。
【2·单项选择题】福特汽车公司总裁亨利•福特要求“T型”福特汽车漆成黑色的行为，就可以理解为一种战略。按照明茨伯格的战略5P定义，这表明（ ）。
A.战略是一种计划 B.战略是一种观念
C.战略是一种模式 D.战略是一种定位
【答案】C
【答案解析】福特汽车公司总裁亨利•福特要求“T型”福特汽车漆成黑色的行为，就可以理解为一种战略，这强调战略是一种模式。
【3·单项选择题】下列属于职能战略的制定者的是（ ）。
A.首席执行官 B.销售经理 C.董事会成员 D.公司总经理
【答案】B
【答案解析】公司的只能战略的制定者是职能部门管理层，选项A、C、D均属于公司战略的制定者。
【4·单项选择题】一家酒类公司划分为白酒部和葡萄酒部，分别面向不同的市场，制定不同的战略。白酒部和葡萄酒部战略组各自制定适合自身的战略属于（ ）。
A.公司战略 B.业务单位战略 C.职能战略 D.营销战略
【答案】B
【答案解析】白酒部和葡萄酒部属于该公司的业务单位，战略业务单位是公司整体中的一个业务单位，是实行自我计划和管理的单位，其拥有的自身具体的经营战略就是业务单位战略。
【5·单项选择题】表述企业的根本性质和存在理由，体现企业的哲学、信念、原则的是（ ）。
A.企业愿景 B.企业使命 C.企业目标 D.企业战略
【答案】B
【答案解析】
企业使命是企业在社会经济中的整体发展方向所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。企业使命是企业开展活动的方向、原则和哲学。
【6·多项选择题】下列属于战略的5P定义的内容的有（ ）。
A.战略是一种计划 B.战略是一种计谋 C.战略是一种定位 C.战略是一种观念
【答案】ABCD
【答案解析】 5P定义包括：战略是一种计划、计谋、定位、模式、观念。
【7·多项选择题】企业战略中，公司战略的制定者包括（ ）。
A.董事会成员 B.公司总经理 C.业务单位领导 D.销售经理
【答案】AB
【答案解析】公司战略的制定者包括：首席执行官、董事会成员、公司总经理、其他高级管理人员和相关专业人员。选项C，业务单位领导是业务单位战略的制定者，选项D,销售经理是职能战略的制定者。
【8·单选题】甲企业决策团队决定在原有钢铁业务的基础上，进军金融行业，为此决定与国内一家大型金融企业建立合资企业。根据以上信息可以判断公司企业决定进军金融行业的决策属于( )。
A.企业总体战略 B.职能部门战略 C.市场营销战略 D.业务单位战略
【答案】A
【答案解析】公司战略是针对企业整体,用于明确企业目标，以及实现目标的计划和行动。公司战略规定了企业使命和目标、企业宗旨以及发展计划、整体的产品或市场决策。内容包括规定企业使命和目标、企业宗旨(现在和未来从事的业务)；建立和管理好一个高业绩的业务组合；资源分配。
【9·多项选择题】以下关于战略的计谋观的说法正确的有( )。
A.战略在特定的环境下可以成为行动过程中的手段和策略
B.战略在竞争博弈中可以作为威胁和战胜竞争对手的工具
C.战略反映了企业战略决策者的价值观念
D.战略观念通过个人的期望和行为而形成共享
【答案】AB
【答案解析】战略是一种计谋，是指战略不仅仅是行动之前的计划，还可以在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略，一种在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具。选项C、D是战略的观念观的内容。
【10·单选题】下列关于利润最大化目标表述正确的有( )。
A.利润最大化目标忽视了投资者所能承受的风险
B.利润最大化目标考虑了货币时间价值
C.利润最大化目标是在考虑投资者所投入资本与产出之间的关系
D.利润最大化目标追求的是实际利润超过补偿股东投入资本所需的最低回报部分最大化
【答案】A
【答案解析】利润最大化目标忽视了投资者所能承受的风险和他们所投入的资本，因此选项C错误。利润最大化目标也没有指出计算利润的时间段，选项B错误。经济利润是指于特定年份的实际利润超过补偿股东投入资本所需的最低回报的部分。选项D错误。
