第三节 经营环境与竞争优势环境分析（微观分析）
经营环境又称为任务环境，主要是指影响企业获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素。其中，较为重要的经营环境因素包括：市场分析（竞争地位、消费者消费状况）、融资者、劳动力市场状况等。经营环境比宏观环境和行业环境更容易为企业所影响和控制。
一、市场的定义及分析
市场是指具有相似需求的一群消费者。
（一）竞争对手分析
直接竞争对手是指那些向相同的消费者销售基本相同的产品或提供相同的服务的竞争者。分析竞争对手的主要作用在于帮助企业建立自己的竞争优势。竞争优势涉及企业在市场中与竞争对手竞争的每个方面，包括价格、产品范围、制造质量、服务水平等。
（二）竞争性定位
战略群组：竞争对手会有许多不同的分组，每个群组在相似产品、市场类别中遵循相似战略，这些群组被称为战略群组。只有处于同一个战略群组的企业才是真正的竞争对手。
确定战略群组时，可能考虑的因素包括：产品类别、消费者群组（无论是个人消费者或企业客户）、按国家或区域划分的群体细分、以及竞争对手。
（三）了解消费者（消费者分析）
了解消费者是企业制定战略时应重点考虑的内容，为了解和满足消费者，可从三个战略问题来进行分析：消费细分、消费动机、消费者未满足的需求。
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分析角度 |
具体内容 |
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消费细分 |
（1）市场细分：把具有盈利和明确特征的市场进行细分。（常用于消费者商品和服务市场）可基于以下基础细分： ①人口细分，以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等划分 ②地理细分，消费者一般有较为固定的、经常光顾的区域 ③应用细分，根据产品和服务的层面来划分市场（专业or业余） ④价值细分，价值定义为消费者对产品和服务满意度与产品价格权衡结果。将客观分析数据、主观意见和决策综合起来，将客户对公司的总体价值进行评估的做法，被称为价值细分。 ⑤心理细分，消费者性格和生活方式会影响其购买行为（百事可乐） ⑥品牌忠诚度，产品和服务的品牌能在很大程度上影响购买力（德国车的质量） ⑦生活形态细分，把心理和社会人口特性结合，赋予消费群组更完整的轮廓 ⑧购买特性，可以依照客户的购买量、卖场类型和包装量来细分 （2）工业细分：按照消费者类型、企业规模、贸易集团及企业地理位置细分。 |
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消费动机 |
消费动机是关心消费者的选择和他们喜欢的品牌，他们最看重的产品或服务，消费者的目标及消费者动机的变化。 |
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消费者未满足的需求 |
消费者未满足需求应关注为什么有些消费者不满，为什么有些消费者在改变品牌或供应商。未满足需求表明企业拥有进入市场或增加市场份额的机会，也表明企业面临竞争对手同样有抢占市场份额机会的威胁。消费者不是任何时候都能意识到自己的未满足需求。 |
【例题1·单选题】某电脑生产制造企业将其生产的电脑划分为为高科技企业提供的专业性能极强的电脑，为一般企业提供的处理日常事务的电脑和为普通个人用户提供的个人电脑三大类，该电脑生产企业市场细分的方式属于（ ）。
A.人口细分 B.地理细分 C.应用细分 D.购买特性细分
【答案】C
【解析】根据产品和服务的层面来划分市场属于按应用细分的基础来进行市场细分。
【例题2·单选题】大型超市连锁店为不同地区分店选择重点销售商品时，会考虑到每个地区中居民的一般消费特性，其中一个分类是按居民的平均收入水平的高低，将居民消费者划分为高收入、中等收入及低收入三个客户群组，该细分过程属于( )。（2010年）
A．人口细分 B．财富细分 C．购买特性细分 D．价值细分
【答案】A
【解析】市场研究常常以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业等进行划分，这与产品和服务高度相关。该题目属于按照收入进行的细分；针对选项D，价值细分是属于针对企业提供的产品和服务的划分，而不是根据消费者进行的划分，所以选择A。
【例题3·单选题】百事可乐的广告策略是年轻和运动，表明这些企业对其主要消费者群体采用的是（ ）。
A.应用细分 B.价值细分 C.生活形态细分 D.心理细分
【答案】D
【解析】百事可乐的广告策略，表明这些企业对其主要消费群体心理特征（即年轻和运动）的理解。
二、融资来源（融资分析）
融资者能否提供足够支持是决定企业战略实施过程中能否顺利获取所需资源的关键因素。对融资者状况的考察主要包括：（1）抵押条件；（2）支付记录；（3）贷款条件；（4）贷款额度等。
三、劳动力市场状况（人力资源分析）
能否方便快捷雇佣到优秀人才是决定企业经营能否成功的关键因素，这取决于企业所在区域的劳动力市场状况。企业能否在劳动力市场上雇佣到合适人员主要取决三个因素：（1）企业信誉；（2）就业形势；（3）专业人员的可获得性。
