企业的使命与目标
战略是根据企业存在的理由而设定的，战略是实现企业目标的手段。战略规划前必须考虑企业的使命与目标，掌握企业希望在社会经济中的作用、业务范围及社会价值和期望，才能够制定实现价值目标的战略。
一、企业存在的理由【熟悉】
企业存在理由根据营利企业和非营利企业分为两大类，前者是为所有者带来经济价值为主要目标，实现社会责任是次要目标，是为了保障实现主要经济目标的实现而执行的。非营利组织目的是提高社会福利、促进政治和社会变革，强调社会责任。
明确企业存在理由对于战略管理规划至关重要。企业使命应当集中在客户基本需求而不是具体的产品和服务。客户需求是永远的，而产品和服务会随着环境变化而改变。战略规划应服务于客户需求而非某种具体服务和产品，突出了战略与环境发展相适应的特征。如：光明电力集团的企业宗旨：动力永恒，创造繁荣。表明光明的发展生生不息，通过提供源源不断的动力，为祖国、为社会、为人民带来繁荣、发展和幸福，这是光明人坚贞不渝的情怀，也是光明人崇高的精神境界。
二、确定企业使命和目标【熟悉】
战略规划的第一步是确定公司使命并将其在公司使命陈述中加以明确。使命是企业在社会经济中的整体发展方向所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。企业使命是对企业“存在理由”的宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在”的问题。高层管理人员负责明确企业使命。
企业使命有助于确定发展目标，发展目标为实现使命服务。目标是相对于使命更为具体化的产物。目标还可以进一步分解为一系列业务目标，通常包括立即执行的利润和销售目标;子目标还可以进一步细分为各个业务单位或部门各种短期目标，如每个季度订单数量等。图1-2描述了企业使命和目标的层次关系。
例如，上世纪20年代，AT&T的创始人提出 “要让美国的每个家庭和每间办公室都安上电话”。80年代，比尔·盖茨如法炮制：“让美国的每个家庭和每间办公室桌上都有一台PC”。到今天AT&T和微软都基本实现了他们的使命。中国移动的企业使命“创无限通信世界 做信息社会栋梁”。
三、企业使命的要素【熟悉】
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企业使命的要素 | |
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反映企业定位 |
包括盈利方式、企业的社会责任以及市场定位的企业价值。 |
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有导向作用 |
明确的企业使命能够指明企业未来发展方向，能为有效分配和使用企业资源提供一个基本的行为框架。 |
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说明业务范围 |
即生产什么产品、在哪个领域经营。 |
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界定企业形象 |
企业使命要有利于界定自身的企业形象，加深客户对企业的认识。 |
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取决因素 |
企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。 |
典型例题
[多选题]构成企业使命要素包括( )。
A、具体经营目标
B、企业定位及其社会责任
C、业务范围
D、要具有导向作用。
【答案】BCD
【解析】具体经营目标是使命指导下形成的，并非使命决定要素。
