四、业务计划与实施内容(重点)
(一)战略实施中的营销计划
1.营销战略实施的变量
(1)市场细分：根据客户的需要和消费习惯，将市场划分为不同客户群的市场。
在细分市场时，考虑如下因素很重要：①可衡量性。是否有充分的已公布数据使集团能够精确地识别并选择应纳入细分市场的企业;②可进入性。销售力量或促销媒体是如何有效进入细分市场的;③适应性。细分市场是否符合集团的目标和资源;④稳定性。细分市场是否在一定时间内保持稳定，这样可在未来对其进行预测;⑤足量性。细分市场的大小是否足以在财务上具有可行性和获利性。
目标市场选择战略可以分为：
①市场集中化。一个细分市场具有一种营销组合。这种战略适用于资源有限的小型企业：
②选择性专业化。不同细分市场配有不同的营销组合：
③产品专业化。企业专门生产一种特殊产品，并按照不同的细分市场对其加以调整使其适应不同的细分市场。
④市场专业化。企业专门为一个特殊的细分市场服务，并为该细分市场提供一系列不同的产品。
⑤市场全面化。企业要为整个市场服务。市场全面化可以通过大市场战略或多重细分市场战略来实现。大市场战略是指对整个市场采用单一的营销组合;而多重细分市场战略是指有充分的、独立的营销组合用于整个市场。
(2)产品定位：了解用户认为具有竞争性的品牌或产品。
将产品定位用作战略实施工具的经验法则如下：
第一，最佳的战略机会可能就是尚未开发的细分市场;
第二，不要定位在若干细分市场之间。一旦无法满足其中一个细分市场，定位在若干细分市场之间所取得优势就会被抵消殆尽：
第三，不要对两个细分市场采用同一战略。通常情况下，适用于一个细分市场的战略并不能被直接应用于另一个细分市场;
第四，不要将自己定位在定位图的中间区域。中间区域通常意味着战略定义不清晰、不具有明显的特征。
2.营销组合
营销组合有四个基本要素：产品、促销、地点和价格，它们是企业为满足客户需求和取得一定利润所必需管理的基本要素。
(1)产品策略
企业可选择的产品策略包括：开发标准化产品;产品线特色化;产品线削减;战略联盟或合营。
品牌具有三个基本特点，包括名称、标记、关联性和个性。
企业可采用的品牌策略包括：
①单一的企业名称。比如，企业对所有产品都使用同一商标，并采用某种实际的方式来描述个别产品。这种策略有以下优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无需为新产品建立新的品牌认知度。
②每个产品都有不同的品牌名称。如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。
③自有品牌。许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。
(2)价格策略
产品差别定价法是指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。差别定价的不同方法如下：细分市场;地点;产品的版本;时间;报考定价。
产品上市定价法，有两个常见的价格策略：渗透定价法和撇脂定价法。
撇脂定价法是指在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。这一方法旨在在产品生命周期的极早阶段获取较高的单位利润。
渗透定价法是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。因而，这是一种通过牺牲短期利润来换取长期利润的策略。企业缩短产品生命周期的最初阶段，以便尽快进入成长期和成熟期。
(3)地点策略
该决策取决于若干变量：企业产品类型的现有分销渠道;为企业产品建立自己的网络所需的费用;存货的成本;企业产品类型所处的监管环境。
(4)促销策略
促销组合由四个要素构成：广告促销;营业推广;公关宣传;人员推销。
3.营销计划
营销计划包括以下阶段：(1)市场分析;(2)设定目标;(3)制定战略;(4)实施;(5)评估和控制。
【相关链接】企业营销计划的内容
(1)计划(执行)概要
计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。例如，某零售商店年度营销计划的内容概要是：“本年度计划销售额为5000万元，利润目标为500万元，比上年增加10%。这个目标经过改进服务、灵活定价、加强广告和努力促销，是能够实现的。为达到这个目标，今年的营销预算要达到100万元，占计划销售额的2%，比上年提高12%”。
(2)营销状况分析
这部分主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料。具体内容有：
①市场状况。列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。如目标市场近年来的年销售量及其增长情况、在整个市场中所占的比例等。
②产品状况。列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。
③竞争状况。识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。
④分销状况。描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。如某产品在百货商店、专业商店、折扣商店、邮寄等各种渠道上的分配比例等。
⑤宏观环境状况。主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、组织法律环境、社会和文化环境，从中判断某种产品的命运。
