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第三节 SWOT分析
一、SWOT分析的概念及作用
企业评估(或SWOT分析)是将企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁同列在一张“十”字形图表中加以对照。这样既可以一目了然，有可以从内外环境的相互联系中作出更深入的分析评价。企业内部环境的优势和劣势是企业独有的信息，而外部环境的机会和威胁则是市场中每个企业所共有的信息。SWOT分析综合分析了企业的内部资源与能力，例如企业的优势和劣势以及对环境的分析，又如行业内竞争所带来的机会和威胁等。SWOT分析的目的在于明确企业在市场中所处的地位。
一旦进行了SWOT分析，企业就能够确定自己在市场中的地位，从而形成一个有益的平台，有利于企业选择最好的战略以实现企业目标。企业的优势和劣势是相对于市场的期望及其对手来说的，例如，某企业相对来讲较为擅长或者不擅长什么。对企业的分析必须是公正和客观的，必须瞄准企业使命陈述中提出的目标，因为这样可以大体识别对未来而言重要的优势或劣势。SWOT分析突出了长期不变的公司目标与更为明确或较易实现的短期目标之间的差异。根据内部资源分析和外部环境分析，可能会发现以前所建立的目标可能有些根本无法达到或者当初设置的水平太低，因而可以重新考虑或修改以前的目标。涉及 SWOT分析的因素众多，包括加强或限制公司经营的决策变量。
二、SWOT的四个要素
如图3-3所示，SWOT分析的四个要素为优势、劣势、机会与威胁。
(一)优势
优势是指能为企业带来重要竞争优势的积极因素或独特能力。其包括管理方面的专业知识、目前的市场地位、企业规模、企业结构、财务资惊、人员配备、形象或声誉等。企业需要不断地寻找匹配其优势的机会，从而帮助企业优化协同效应。
(二)劣势
劣势是指限制企业发展且有待改正的消极方面。例如，当前的能力或资源的不足、不良形象或声誉，这些都是企业的劣势。此外还包括缺乏现金流、高额的沉没戚本、大量的客户投诉以及优秀人才的短缺等。
(三)机会
机会是随着企业外部环境的改变而产生的有利于企业的时机。例如，有利于企业的政府法规的阳台、新的市场的出现、不断改善的经济因素或者竞争对手的破产等。
(四)威胁
威胁是随着企业外部环境的改变而产生的不利于企业的时机。例如，不利于企业的立法出台、人们对环境影响的认识、政治或经济的动荡以及不断变化的社会条件等。
综合四个要素的分析，把结果同列在一张“十”字形图表中加以对照，即为SWOT分析表。图3-3是一个典型的SWOT分析格式：
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优势（Strengths） l企业专家所拥有的专业市场知识 l对自然资源的独有进入性 l专利权 l新颖的、创新的产品或服务 l企业地理位置 l由于自主知识产权所获得的成本优势 l质量流程与控制优势 l品牌和声誉优势 |
劣势（Weaknesses） l缺乏市场知识与经验 l无差别的产品和服务（与竞争对手相比较） l企业地理位置 l竞争对手进入分销渠道的优先地位 l产品或服务质量低下 l声誉败坏 |
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机会（Opportunities） l发展中的新兴市场（中国、互联网） l并购、合资或战略联盟 l进入具有吸引力的新的细分市场 l新的国际市场 l政府规则放宽 l国际贸易壁垒消除 l某一市场的领导者力量薄弱 |
威胁（Threats） l自己的市场上出现新的竞争对手 l价格战 l竞争对手发明新颖的、创新性的替代产品或服务 l政府颁布新的规则 l出现新的贸易壁垒 l针对自己产品或服务的潜在税务负担 |
图3-3 典型的SWOT分析格式
