第三章 现代企业管理【本章脉络】
第三节 市场营销
一、市场分析
(一)市场营销的概念(重点)
市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
(二)市场的概念和分类(重点)
1．市场的概念
市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：具有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示为：
市场=人口+购买力+购买欲望
2．市场的分类
(1)按交换对象不同可分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场等。
(2)按买方类型不同可分为消费者市场和组织市场；
(3)按活动范围和区域不同可分为世界市场、全国性市场、地方市场等。
【例题1．3．10】按买方类型的不同，可将市场分为（ ）。(2011年5月二级真题)
A．商品市场
B．服务市场
C．组织市场
D．金融市场
E．消费者市场
【答案】CE
(三)消费者市场分析(重点)
消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场分析的主要内容包括影响消费者购买行为的主要因素和消费者的购买决策过程两个方面。
【例题1．3．11】消费者市场是指所有为了（ ）而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。
A．家庭消费
B．个人消费
C．政府购买
D．产业消费
【答案】B
1．影响消费者购买行为的主要因素
消费者在一定条件下作出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
2．消费者的购买决策过程
消费者的购买决策过程的分析主要集中在参与购买的角色、消费者购买行为类型和购买决策过程等几个方面。
(1)参与购买的角色
按消费者在决策过程中的作用不同，其角色可分为倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者五种。
(2)消费者购买行为类型
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为习惯性购买行为、化解不协调的购买行为、寻求多样化的购买行为和复杂的购买行为四种。
(3)购买决策过程
在复杂的购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。
【例题1．3．12】根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者的购买行为分为（ ）。
A．习惯性购买行为
B．化解不协调的购买行为
C．个性化购买行为
D．寻求多样化的购买行为
E．复杂的购买行为
【答案】ABDE
(四)组织市场分析(重点)
1．组织市场的构成
组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为产业市场、转卖者市场和政府市场三种类型。
在这三种类型的组织市场中，产业市场最具代表性，是最多样化和最庞大的组织市场，是市场营销分析主要对象。
【例题1．3．13】组织市场的类型不包括（ ）。(2012年11月四级真题)
A．产业市场
B．买方市场
C．转卖者市场
D．政府市场
【答案】B
2．产业市场的购买行为
(1)产业市场的特点
①购买者多为企业单位，数量较少，购买规模较大。
②购买者往往集中在少数地区。
③产业市场的需求具有派生性。
④产业市场的需求缺乏弹性。
⑤产业市场的需求有较大的波动性。
⑥专业人员购买。
⑦互惠。
⑧直接购买。
⑨产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
(2)产业购买的决策参与者
产业购买的决策参与者通常包括五种成员：使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。所有参与购买决策的人员构成采购组织的决策单位，称为采购中心。
(3)产业购买者的购买类型
产业购买者购买情况大体有三种类型，即直接重购、修正重购和新购。
(4)影响产业购买者购买决定的主要因素
影响产业购买者购买决定的主要因素包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素四个方面。
【例题1．3．14】影响产业购买者购买决定的主要因素不包括（ ）。(2012年5月三级真题)
A．社会因素
B．环境因素
C．组织因素
D．人际因素
【答案】A
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