宜家：对行业产生变革性影响
　　25年来，宜家的战略体现了高度的协同性，五个要素相互强化。
　　宜家的业务领域非常清晰：公司销售相对便宜的、现代的、北欧风格的家具和家装产品；以年轻白领为主的客户目标市场。从地理范围来看，宜家在全球，或是至少在社会经济状况和基础条件可以支持其商业概念的所有国家开展业务。宜家并不只从事零售，还包括通过对产品设计的把握来保持其独特的产品风格和高品质。产品设计过程充分考虑到了后续制造环节的高效。这些使宜家积累了竞争对手无可比拟的专业性。宜家并不从事制造，它依靠一群长期、高效地在不同地域从事分布式生产的供应商。
　　作为达到目标领域的主要方式，宜家致力于有机扩张，建立起自己完全控制的店面。宜家并不收购现有零售商，也极少采用合资方式，这反应了其高层的理念——公司要完全控制其高度创新的零售概念的本土化执行过程。
　　宜家通过一些重要的差异化要素吸引客户并击退竞争者。首先，其产品拥有可靠的质量，且价格略低（大约比同类产品价格低20％—30％）。其次，与顾客在传统家具店中易产生的压抑感不同，宜家为顾客提供有趣的、没有压力感的购物体验。顾客可以自由漫步在充满视觉享受的商店中，只有他们要求，店员才会提供帮助。再次，公司努力快速满足顾客的需求。宜家在每个分店会保持一定的额外库存，使得顾客购买后就可以直接提货，或者安排当天送货，而传统的家具零售商采用陈列品模式，每件订单从客户下单到发货要等6－10周。
　　关于宜家战略的发展顺序，公司致力于快速的国际化扩张，但一次只针对一个国家。它采取了使用有限资源在目标国家开设新店面，并尽早在当地立足的模式。每次这种市场进入模式都伴以强势的公关和广告宣传。此后，宜家会回到各个国家开设更多的店面。
　　宜家的经济逻辑建立在规模经济和高效的模式复制基础上。虽然公司并不在所有的地理区域市场上销售一模一样的产品，但能通过标准化措施，充分利用其全球的家具零售商的优势。长期供应商给宜家提供了十分低廉的成本，而这种成本通过宜家专有的、易于制造的产品设计体系得以进一步降低。
　　在每一个地区，宜家都有足够的规模来巩固分销体系并不断提高效率。开设每个单店时，都基于大周转量的考虑，这样就在库存、广告和人力支出方面实现了经济性。逐步的国际拓展也使得管理层在各个国家的市场拓展过程中积累了选址、店面设计、开业、营运等经验。他们是孜孜不倦的学习者，并将所学内容转化成了巨大的经济利益。
　　宜家的这些活动是如何协同成为一体的呢？。例如，业务领域和差异化要素之间是如何实现强有力的协同？强调低价、有趣、当代风格和立即满足需求很好地与公司聚焦于年轻、追求潮流的客户定位相匹配。宜家的差异化和方式之间也具有逻辑匹配性，即提供有趣的购物体验和立即满足客户需求，都需要非常强的本地执行力，宜家通过全资控制新店来实现这一点。要素之间的协同，很好地解释了宜家何以能多年始终保持两位数的销售增长。来源：www.examda.com
　　我们对于宜家战略的观察，是以“朝后看”的方式进行的。而战略应该是前瞻性的。基于对公司环境、市场状况、竞争者及内部能力全面细致的分析，管理层应该为他们的公司制定一幅战略蓝图。BPI（Brake Products International）公司就是一个很好的例子。
　　BPI： 制定一个新方向
　　BPI是一家客车和轻卡的悬挂和制动系统零件生产商。近年来，由于全球汽车行业的整合，BPI处境艰难。公司曾尝试以不相关多元化，伴以全面的费用削减作为对策，但结果并不好。一个新的管理团队上任后试图力挽颓势，他们通过分析五要素的关键决策制定了一个新战略。
　　对于目标领域，BPI管理层致力于新开发全球汽车制造商正在快速扩张的亚洲市场。他们考虑过拓宽产品线，引入更多的其它汽车零件，但后发现，自己只在悬挂和制动系统零件上拥有独特的设计制造专业优势。终他们决定利用在ABS制动产品和电子牵引控制系统领域的高度专业能力来拓展特种车辆（建筑和农用车等）制动产品的市场。另外，管理层决定增加新服务——系统集成，将BPI的产品与其它供应商的相关产品进行捆绑，形成一个独立的悬挂系统，向汽车生产商提供易于装配、可预装的系统模块。该方案会使汽车生产商极大地降低安装成本、采购成本和物流成本。
　　在进入目标领域方面，管理层选择了三种方式：首先，他们着力于内部研发新一代制动系统，包括针对特种车辆的产品。其次，为了成为汽车生产商的悬挂系统集成商，管理层决定加入与其它核心悬挂系统产品的主导厂商组成的战略联盟。后，为服务于在亚洲市场快速扩张的汽车生产商，BPI计划与中国、韩国及新加坡的制动产品生产商合资。BPI提供技术并监督制造过程，其亚洲的合作伙伴负责市场营销和政府公关。
　　BPI同样努力实现差异化。公司已经成为ABS制动系统和电子牵引控制系统的技术领袖。非常重视这些专有技术的，并将对其进一步培育和发展。管理层认为，成为悬挂模块的系统集成商有助于BPI建立良好的竞争地位。为此需要新的制造、物流和供应链管理能力。电子商务使BPI与其它供应商和客户链接起来，成为BPI的差异化要素。作为少数在北美、欧洲（现在包括亚洲）都具有生产基地的制动和悬挂产品制造商，BPI的高层认识到，“触及全球”是BPI的一个优势。如果能够在其多地域的运作中实现协同，就能提供一站式、低成本的全球采购，而这正是全球汽车巨头日益寻求的。
　　BPI的高层深思熟虑地制定了企业发展顺序。他们感受到不同战线的紧迫性，并认识到，公司缺乏同时启动一切工作的资源和能力。因此高层决定，为了尽早向全球主要的汽车生产商表达长期承诺的、清晰的合作信号，步工作就是与亚洲制动产品制造商合资。同时，他们感到成为悬挂系统集成商的紧迫性与建立制动产品的先发优势同样重要。因此，管理层计划迅速建立与其它悬挂产品制造商的联盟，并开展与客户的试产测试。这两组行动组成了BPI战略发展顺序的阶段。在第二阶段，管理层计划实施全面的系统集成和“触及全球”的概念，伴以强力的市场营销。与此同时，拓展到特种车辆的工作将进入商用化阶段。
　　BPI的经济逻辑的关键在于：通过向客户提供至少三个有价值的、竞争对手难以模仿的利益来获取溢价。，BPI是全球制动领域的技术领袖，汽车公司会向其购买制动产品配置在高端产品上。第二，BPI为全球汽车生产商提供制动产品的单一经济采购，这会极大降低客户的合同管理和质保成本——BPI能分享成本节约带来的利益。第三，BPI向客户提供集成的悬挂系统模块，极大降低了客户的采购成本、仓储成本和组装成本。客户是愿意为节省这些成本而支付一些额外费用的。
　　BPI的转型获得了极大成功。公司战略在转型过程中起到了至关重要的作用（见图5）。正如CEO说的：“我们终弄清了我们将成为什么，什么对我们来说是重要的。同样重要的是，我们确定了自己将不成为什么，并且停止在那上面浪费时间和精力。自从我们以领域、方式、差异化、发展顺序和经济逻辑来讨论BPI后，高管队伍步调一致。一整套决策有条不紊地被制定和实施，它们有力地支持我们的整个战略计划。”
　　战略？更好的战略？没有战略？
　　我们非常希望改善当前各界滥用战略概念的状况，并提醒战略规划者们，要像组织管弦乐一样保证组织战略的整体协同性。但这并不意味着，只要制定以上五要素的一系列决策就足够了，还需要一些战略分析工具来帮助提高战略的有效性，比如行业分析、技术周期、价值链、核心竞争力等。表1中列出的关键词可以帮助管理层测试战略的质量。
　　或许有人认为战略是过时的概念。他们认为，在一个快节奏的时代，环境呈不连续的、跳跃式的变化，规划未来时考虑躲避不利就够了，更加灵活，步调更快，迅速抓住合适的机会岂不更好？人们之所以产生这些怀疑，是因为他们没有了解到战略的真实属性：
　　战略不是静止的。它能基于形势发展和调整。不应忽视那些未被预期到的机会。
　　战略并不要求业务以预设的固定模式发展。针对于今天多变的环境，一些的战略保持了多个选择，并具有很好的灵活性——通过联盟、外包、租用资产、对有前景的技术进行风险投资，以及许多其它的手段。
　　战略并不只是应对那些不可知的、遥远的未来。近些年来，商业战略的着眼期变得越来越短。过去，战略着眼于5－10年，但今天，战略经常着眼于2－3年。战略更多的是评估现况和未来的可能性，制定今天的优决策。
　　战略不仅是计划。它是深思熟虑的、可靠的、完整而综合的决策。著名的战略学者哈默尔和普拉哈拉德说：“（公司的）领导力是无法计划出来的，但没有一项宏伟的、深思熟虑的商业抱负，它也不会发生。”而我们正以战略钻石模型作为精心规划和明晰商业抱负的方式。