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2010年初级经济师考试工商管理讲义:第三章(5)

2010年7月9日来源:233网校网校课程 在线题库评论

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  第五节 品牌战略的实施

  一、品牌打造

  1.品牌名称创意的原则

  (1)易记性

  (2)易懂性

  (3)相关性

  (4)个性化

  (5)适应性

  (6)合法性

  2.打造品牌方法:

  (1)扩展法(2)收缩法(3)公关法(4)广告法(5)词汇法(6)信誉法(7)质量法

  (8)类目法(9)命名法(10)通用法(11)自名法(12)副品牌法(13)同组法(14)外形法

  (15)颜色法(16)连贯法(17)变化法 (18)单一法

  二、品牌战略的类型

  1.单一品牌战略----使用一个品牌

  产品线单一品牌战略---品牌扩张时,使用单一品牌对同一产品线上的产品进行扩张。

  跨产品线单一品牌战略----同质不同类产品使用同一品牌

  伞形品牌战略----不同质的不同类别产品使用同一品牌

  优势:

  (1)集中精力塑造一个品牌形象,不同产品共享品牌优势

  (2)有助于节约设计与推广等开支

  (3)单一品牌有助于降低导入新产品的成本和风险

  (4)有助于企业凝聚优势资源,集中建设某一品牌

  (5)集中企业意志,形成市场竞争的核心要素

  风险:

  (1)一荣俱荣,一损俱损

  (2)难以区分不同产品的独特特征,不利于开发不同产品,不利于消费者进行针对性选择

  (3)往往出现副产品

  具备条件:

  (1)不同产品具有相似性或相连性

  (2)产品质量水平大致相同

  (3)目标客户群大致相同

  2.主副品牌战略---以一成功品牌为主,同时给不同产品起一个富有魅力的名字做副品牌。

  3.多品牌战略----同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌。

  优势:

  (1)符合产业发展规律

  (2)具有较强的灵活性

  (3)能充分适应市场的差异性

  (4)能够提高市场占有率

  (5)可以分散风险

  缺点

  (1)易增加品牌营销成本费用

  (2)易造成人力、原有品牌资源、资金浪费

  (3)易相互分流客户,造成内部多品牌的相克

  (4)增加品牌管理复杂度

  例题23:多品牌战略的缺点是()

  A一损俱损 B易增加品牌营销成本费用 C易造成人力、原有品牌资源、资金浪费

  D易相互分流客户,造成内部多品牌的相克 E增加品牌管理复杂度

  答案:BCDE

责编:chenying评论
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