2013年中级会计师《财务管理》第九章基础讲义9.2：收入管理

　　二、销售定价管理
　　（一）销售定价管理的含义
　　销售定价管理是指在调查分析的基础上，选用合适的产品定价方法，为销售的产品制定最为恰当的售价，并根据具体情况运用不同价格策略，以实现经济效益最大化的过程。
　　（二）影响产品价格的因素
　　1.价值因素
　　价格是价值的货币表现，价值的大小决定着价格的高低。
　　2.成本因素
　　成本是影响定价的基本因素。但从长期来看，产品价格应等于总成本加上合理的利润，即产品售价必须足以补偿全部的生产、管理、营销成本，并为企业提供合理的利润。
　　3.市场供求因素
　　当一种产品的市场供应大于需求时，就会对其价格产生向下的压力；而当其供应小于需求时，则会推动价格的提升。
　　4.竞争因素
　　竞争越激烈，对价格的影响也越大。在完全竞争的市场上，企业几乎没有定价的主动权，只能接受市场价格，其定价管理的核心问题是在产品价格既定的条件下，依据“边际收入与边际成本相等时，企业的利润最大化”的原则，决定预期实现最大化利润的产销水平；在不完全竞争的市场上，竞争的强度主要取决于产品生产的难易和供求形势。
　　5.政策法规因素
　　（三）企业的定价目标
　　定价目标是指企业在一定的经营环境中，制定产品价格，通过价格效用实现企业预期的经营目标。企业自身的实际情况及所面临的外部环境不同，企业的定价目标也多种多样，主要有以下几种：
　　1.实现利润最大化
　　这种目标通常是通过为产品制定一个较高的价格，从而提高产品单位利润率，最终实现企业利润最大化。它适用于在市场中处于领先或垄断地位的企业，或者在行业竞争中具有很强的竞争优势，并能长时间保持这种优势的企业。
　　2.保持或提高市场占有率
　　企业为了实现这一目标，其产品价格往往需要低于同类产品价格，以较低的价格吸引客户，逐步扩大市场份额，但在短期内可能要牺牲一定的利润空间。因此，这种定价目标要求企业具有潜在的生产经营能力，总成本的增长速度低于总销量的增长速度，商品的需求价格弹性较大，即适用于能够薄利多销的企业。
　　3.稳定价格
　　通常做法是由行业中的领导企业制定一个价格，其他企业的价格则与之保持一定的比例关系，无论是大企业，还是中小企业都不会随便降价。这种定价通常适用于产品标准化的行业，如钢铁制造业等。
　　4.应付和避免竞争
　　当竞争对手维持原价时，企业也保持原价；竞争对手改变价格时，企业也相应地调整价格，但是企业不会主动调整价格。这种定价方法主要适用于中小型企业。
　　5.树立企业形象及产品品牌
　　以树立企业形象及产品品牌为定价目标主要有两种情况：一是树立优质高价形象。企业在定价时，可以不拘泥于实际成本，而是制定一个较高的价格，产生一种品牌的增值效应。采用这种策略，不但可以使企业获得高额利润，而且还能够满足消费者的心理需求。二是树立大众化评价形象。通过大众化的评价定位树立企业形象，吸引大量的普通消费者，以扩大销量，获得利润。
　　（四）产品定价方法
　　产品定价方法主要包括以成本为基础的定价方法和以市场需求为基础的定价方法两大类。
　　1.以成本为基础的定价方法
　　在企业成本范畴中，基本上有三种成本可以作为定价基础，即变动成本、制造成本和全部成本费用。
　　变动成本是指在特定的业务量范围内，其总额会随业务量的变动而变动的成本。变动成本可以作为增量产量的定价依据（生产能力有剩余），但不能作为一般产品的定价依据。
　　制造成本是指企业为生产产品或提供劳务等发生的直接费用支出，一般包括直接材料、直接人工和制造费用。由于它不包括各种期间费用，因此不能正确反映企业产品的真实价值消耗和转移。利用制造成本定价不利于企业简单再生产的继续进行。
　　全部成本费用是指企业为生产、销售一定种类和数量的产品所发生的所有成本和费用总额，包括制造成本和管理费用、销售费用及财务费用等各种期间费用。
　　【例题】（2012年第二大题第33小题）使用以成本为基础的定价方法时，可以作为产品定价基础的成本类型有（　）。
　　A.变动成本　　B.制造成本　　C.全部成本费用　　D.固定成本
　　『正确答案』ABC
　　『答案解析』在企业成本范畴中，基本上有三种成本可以作为定价基础，即变动成本、制造成本和全部成本费用。
　　（1）全部成本费用加成定价法
　　在工业企业一般是根据成本利润率，而在商业企业一般是根据销售利润率。
　　
　　单位成本是指单位全部成本费用，可以用单位制造成本加上单位产品负担的期间费用来确定。
　　【例9－6】某企业生产甲产品，预计单位产品的制造成本为100元，计划销售10 000件，计划期的期间费用总额为900 000元，该产品适用的消费税税率为5%，成本利润率必须达到20%，根据上述资料，运用全部成本费用加成定价法测算的单位甲产品的价格应为：
　　『正确答案』
　　
　　（2）保本点定价法
　　保本点定价法的基本原理，是按照刚好能够保本的原理来制定产品销售价格。即能够保持既不盈利也不亏损的销售价格水平，采用这一方法确定的价格是最低销售价格。其计算公式为：
　　
　　【例9－7】某企业生产乙产品，本期计划销售量为10 000件，应负担的固定成本总额为250 000元，单位变动成本为70元，适用的消费税税率为5%，根据上述资料，运用保本点定价法测算的单位乙产品的价格应为：
　　『正确答案』
　　
　　（3）目标利润法
　　目标利润是指企业在预定时期内应实现的利润水平。
　　
　　【例9－8】某企业生产丙产品，本期计划销售量为10 000件，目标利润总额为240 000元，完全成本总额为520 000元，适用的消费税税率为5%，根据上述资料，运用目标利润法测算的单位丙产品的价格应为：
　　『正确答案』
　　
　　（4）变动成本定价法
　　变动成本定价法是指企业在生产能力有剩余的情况下增加生产一定数量的产品，这些增加的产品可以不负担企业的固定成本，只负担变动成本。在确定价格时产品成本仅以变动成本计算。此处所指变动成本是指完全变动成本，包括变动制造成本和变动期间费用。其计算公式为：
　　
　　【例9－9】某企业生产丁产品，设计生产能力为12 000件，计划生产10 000件，预计单位变动成本为190元，计划期的固定成本费用总额为950 000元，该产品适用的消费税税率为5%，成本利润率必须达到20%。假定本年度接到一额外订单，订购1 000件丁产品，单价300元。请问：该企业计划内产品单位价格是多少？是否应接受这一额外订单？
　　『正确答案』
　　　　
　　追加生产1000件的单位变动成本为190元，则：
　　计划外单位丁产品价格＝190×（1＋20%）/（1－5%）＝240（元）
　　因为额外订单单价高于其按变动成本计算的价格，故应接受这一额外订单。
　　『答案解析』
　　【例题】（2011年第一大题第3小题）某公司非常重视产品定价工作，公司负责人强调，产品定价一定要正确反映企业产品的真实价值消耗和转移，保证企业简单再生产的继续进行。在下列定价方法中，该公司不宜采用的是（　）。
　　A.全部成本费用加成定价法　　B.制造成本定价法
　　C.保本点定价法　　　　　　　D.目标利润定价法
　　『正确答案』B
　　『答案解析』制造成本不包括各种期间费用，因此不能正确反映企业产品的真实价值消耗和转移。利用制造成本定价不利于企业简单再生产的继续进行，因此答案是B。
　　2.以市场需求为基础的定价方法
　　最优价格应是企业取得最大销售收入或利润时的价格。以市场需求为基础的定价方法可以契合这一要求，主要有需求价格弹性系数定价法和边际分析定价法等。
　　（1）需求价格弹性系数定价法
　　在其他条件不变的情况下，某种产品的需求量随其价格的升降而变动的程度，就是需求价格弹性系数。其计算公式为：
　　
　　式中：
　　E—某种产品的需求价格弹性系数；
　　△P—价格变动量；
　　△Q—需求变动量；
　　P0—基期单位产品价格；
　　Q0—基期需求量。
　　运用需求价格弹性系数确定产品的销售价格时，其基本计算公式为：
　　
　　式中：
　　P0—基期单位产品价格；
　　Q0—基期销售数量；
　　E—需求价格弹性系数；
　　P—单位产品价格；
　　Q—预计销售数量；
　　α－需求价格弹性系数E的绝对值的倒数。
　　【例9－10】某企业生产销售戊产品，2012年前三个季度中，实际销售价格和销售数量如表9－5所示。若企业在第四季度要完成4000件的销售任务，那么销售价格应为多少？
　　表9－5　　　　　实际销售价格和销售数量 　　

　　『正确答案』
　　根据上述资料，戊产品的销售价格的计算过程为：
　　
　　即第四季度要完成4 000件的销售任务，其单位产品的销售价格为735.64元。 （2）边际分析定价法
　　边际分析定价法，是指基于微分极值原理，通过分析不同价格与销售量组合下的产品边际收入、边际成本和边际利润之间的关系，进行定价决策的一种定量分析方法。
　　（五）价格运用策略
　　主要的价格运用策略有以下几种：
　　1.折让定价策略
　　折让定价策略是指在一定条件下，以降低产品的销售价格来刺激购买者，从而达到扩大产品销售量的目的。价格的折让主要表现是折扣，一般表现为单价折扣、数量折扣、推广折扣和季节折扣等形式。
　　2.心理定价策略
　　心理定价策略是指针对购买者的心理特点而采取的一种定价策略，主要有声望定价、尾数定价、双位定价和高位定价等。声望定价，是指企业按照其产品在市场上的知名度和在消费者中的信任程度来制定产品价格的一种方法。一般地，声望越高，价格越高，这就是产品的“名牌效应”。
　　3.组合定价策略
　　组合定价策略是针对相关产品组合所采取的一种方法。它根据相关产品在市场竞争中的不同情况，使互补产品价格有高有低，或使组合售价优惠。
　　4.寿命周期定价策略
　　寿命周期定价策略是根据产品从进入市场到退出市场的生命周期，分阶段确定不同价格的定价策略。推广期应采用低价促销策略；成长期可以采用中等价格；成熟期可以采用高价促销；衰退期应该降价促销或维持现价并辅之以折扣等其他手段。

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