二、民航客货运输质量需求特性及服务质量要素
(一)民航旅客运输的需求特性
1、民航旅客运输服务需求特性
旅客对航空运输的需求决定了航空运输企业设计和提供的产品和服务特性。从不同的角度看，旅客对航空运输服务有不同的需求。总的来看，旅客对航空运输服务的需求可以体现在以下几个方面：
①对航空运输安全性的需求。主要是指旅客在旅行过程中对自身生命、财产等得到安全保障的要求;
②对服务的时间性要求。指旅客对各项服务在时间上的要求，如旅客对航班正点、办理乘机手续、候机和登机时间、行李提取速度的要求;
③对服务人员的文明和服务态度要求。指服务过程的文明程度，包括亲切友好的气氛、良好的服务态度、周到而又人性化的服务;
④对服务过程中使用的设施、设备的要求。包括旅客所使用的地面和机上设施的舒适程度，如机场候机楼和机舱的设施舒服、环境的整洁美观等;
⑤对产品和服务的功能性要求。指旅客对出行目的地、始发到达时刻、航班密度、航线安排等的需求; ，
⑥对运输服务的经济性要求。指旅客对运输服务费用或价格的合理性要求，以及在一定的价格水平上航空运输企业能够为旅客提供的服务价值的要求;
⑦对运输服务信息要求。指旅客对航空运输企业提供的产品和服务信息的全面性、准确性和及时性，主要是指航线航班信息、价格信息的准确性和及时性的要求。
从硬性技术和设施、设备角度而言，顾客需求的重点是安全性。
从航空运输的组织管理来说，重点是保证航班正常性、可靠性的需求。
从软性服务而言，热情、友好、专业、文化敏感是影响服务质量的重要因素。
2、不同类型旅客的需求特性分析
为了满足旅客的需求，航空公司的产品和服务必须满足不同旅客对航空运输的差异化需求。因此，研究和分析航空公司的目标市场(如航线)的旅客构成、旅行目的以及不同旅客需求的特性是设计航空公司产品、服务及其服务提供过程的基础，也是航空公司服务质量管理的出发点。
(1)旅客构成及其需求的差异性。从旅客的旅行目的来看，旅客构成主要包括商务或公务出差旅客、休闲度假旅客、探亲访友旅客、其他(如学习、就医等);从购票的资金来源看，主要分为自费旅客和公费旅客。
商务旅客和休闲旅客对于服务的期望存在一定差异。商务旅客一般对时间更为敏感，但对价格不太敏感，他们通常到达机场的时间较晚，而对办理登机和联检等手续的快速方便性要求更高，对休息室的环境、航班的准时起飞和优质的行李服务等也有更高的要求。
短途和长途旅客对机场地面服务的需求也有一定的差异。由于短途旅客在航班两端机场内花费的时间占整个旅行的比例较高，甚至有可能要超过飞行时间，因此短途旅客对机场地面服务和条件的要求较高;相反的，长途旅客对机上服务要求更高;
(2)旅客和航空公司关注的主要因素。旅客选择承运人和航班时考虑的主要因素是航班时刻、票价、服务质量、安全纪录、机型、航空公司的形象、航班正点等因素。
目前，许多业内人士开始认识到，飞机本身不再是形成航空公司优势的来源，航空公司的优势更主要来自于为顾客提供更加便捷、舒适、可靠和高附加值的产品，通过发自内心的服务建立与顾客之间更加亲密的关系，通过增加旅客忠诚度来留住顾客。
在满足顾客需求方面，不同类型的航空公司正在形成自身的服务质量定位和差异化竞争，如低成本航空公司定位于满足顾客的基本需求——点对点式的直达服务、低廉的价格、简便的网上购票等，而传统航空公司则致力于通过提供增值服务来满足顾客对舒适性、个性化的质量需求，通过为顾客提供周到、细致、发自内心的服务提高顾客的忠诚度。
(二)民航货物运输的需求特性1.民航货物运输需求特性
在许多物流服务管理中，人们提出了满足顾客需求的5R标准——合适的产品(Right product)，以合适的数量(Right quantity)、合适的价格(Right price)在合适的时间(Right time)送到合适的地点(Right place)，5R反映了顾客对航空货物运输需求的主要方面。从货物运输的质量需求特性来看，顾客对航空货物运输服务的需求又可以分为下述几个方面：
①时效性：即由于生产和销售的需要，要求运输过程在一定的时间期限内完成，并保证在客户要求的时限内交付;
②安全性：即保证整个运输过程中货物的完好无损和无差错;
③方便性：即客户能够方便地进行订舱、货物交运、查询货物运输状态和货物提取，同时能够按客户的指定地点收货和交付;
④经济性：即对运输价格、各种服务性收费和提供附加价值的要求。
2.不同类型货物需求的特性
航空运输货物品种有多种，但从总体上看，可分为时间敏感性货物和非时间敏感性货物。
时间敏感性货物主要有鲜活易腐类产品(如鲜花、活动物、海产品等)、快件(包括邮件、包裹、小件急货等)和急货。非时间敏感性货物包括：单位价值较高的货物和适合于航空运输的普通货物(如精密仪器、电子器件、通信产品等)。为了满足这两类不同的货物运输需求，航空货运企业也形成了与之相适应的运输产品，甚至出现了不同定位的两类货运企业：航空货运公司和快递公司。这两类企业所运输的产品在满足相应的货主需求方面存在一定的差异，因此逐步形成具有不同流程和提供不同服务的产品定位。不同类型货物和客户对运输需求的数量不同，价格承受能力不同，对运输及交付的时间、地点也有不同的要求。一般来讲，高价值和急需的货物对运输安全性要求更高。除本身价值因素外，单位价值高的货物对安全性要求高的另外一个原因与航空货物运输损坏赔偿的标准有关。而鲜活产品对运输的时限性及合适的运输条件要求较高;对单位价值较高的货物运输，托运人会选择更为安全、可靠的运输企业以降低其责任成本。快件则对提供一体化的门到门服务和便捷运输要求更高。
3.航空货物运输需求的变化
通过对货主、货代公司的调查以及有关资料的分析，影响货主选择运输方式的重要因素依次为：价格、速度、准时交货、可靠性、良好货物跟踪机制等。这些因素在一定程度上反映了客户对航空货物运输的需求特征。
随着信息化技术的发展，货主对更方便地选择承运人、了解运价信息、订舱和货物的全程跟踪查询会提出更高的要求。
(三)航空运输服务质量的构成要素
根据Rust和Oliver的定义，航空运输企业服务质量的构成要素可以分为结果质量、过程质量和环境质量三种。航空运输企业服务质量的构成要素详见考试指导用书第180页表12-1.
美国著名营销学家贝里、潘拉索拉曼等经过大量研究指出，旅客对服务质量的评价主要依据五个指标：可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。这五个基本方面构成了顾客感知服务质量的维度。
