二、 网络营销
（一）网络营销的概念：
1、从网络营销的实现手段---因特网的角度理解
从广义上说，企业利用一切计算机网络进行的营销活动，都可称之为网络营销； 从狭义上说，凡是以因特网为主要手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，称为网络营销。
2、从网络营销的本质---商品交换角度理解。
网络营销是个人和组织借助和通过因特网创造、提供并同他人交换商品和价值以满足自身需要和欲望的一种社会性经营管理活动。
（二）网络营销实现的基础：
网络营销的实现取决于三个基础设施，即：
信息沟通网络； 指因特网，主要功能是发布信息，进行沟通。衡量网络信息沟通的指标是链接速度。 金融支付网络；是网上销售的重要支撑，是实现网上交易的基础。在制约金融支付网络发展的技术因素中，安全性是最大的障碍。 物流配送网络；是网上交易最终履行的保证。网络营销的有效性及其发展在很大程度上取决于现实世界物流配上体系的运作效率。
【例题36：08多选】确保网络营销顺利实现的基础设施包括( )。
A．信息沟通网络
B．客户关系网络
C．金融支付网络
D．售后服务网络
E．物流配送网络
答案：ACE
（三）、网络营销的商务模式：五个
1.网上宣传：网上宣传是网络营销最基本的应用方式；把互联网络作为一种新的传播体并在此基础上开展营销活动。建立企业网站是企业上网宣传的前提。
2.网上市场调研：开展网上调研是企业营销活动的重要方面。
一般的企业开展网上调研可采用两种形式;
（1）借助网络服务提供商或专业网络市场研究公司的网站进行调研。对于那些市场名气不大、网站不太引人注意的企业是一种有效的选择。
（2）企业在自己的网站进行市场调研：一般知名企业多利用此种方法。
3.网络分销联系：企业通过互联网络构建虚拟的专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，可以及时了解分销过程中商品流程和最终销售情况。
4.网上直接销售：网上直接销售合并了全部的中间销售环节，并能提供更为详细的商品信息，买主能更快更容易比较商品的特性和价格，从而在消费选择上居于主动地位，此外网上直接销售使买主与众多销售的联系更为便利，对卖方来说，这种模式几乎不需要销售成本，而且能即时完成交易。
5.网络营销集成：是指依靠网络与供应商、制造商、消费者建立联系，并通过网络收集、传递相关信息，利用网络伙伴的生产能力，完成产品设计、制造以及销售服务全过程的网络营销模式. 是对互联网络的综合运用，是互联网络对传统商业关系的整合。它使商品流通企业真正确立了市场营销的核心地位。
【例题37：单选】依靠网络与供应商、制造商、消费者建立联系，并通过网络收集、传递相关信息，利用网络伙伴的生产能力，完成产品设计、制造以及销售服务全过程的网络营销模式属于（ ）。
A网上直销
B网络联盟
C网络营销集成
D 网络分销联系
答案：C
【例题38：08单选】商品流通企业的网络营销应用方式有很多种，最基本的是( )。
A．网上宣传
B．网上市场调研
C．网络分销联系
D．网上直接销售
答案：A
（四）、常用的网络营销方法
常用的网络营销方法有：企业网站营销；搜索引擎营销；E-mail营销。
1、企业网站营销：是实现网络营销的基础，也是网络营销的重要工具。
网站营销要兼顾为网络营销服务和营销网站自身两个方面的功能，具体营销方法包括：
（1）、网络直销：
是指企业通过网络直接接触顾客，顾客可根据企业网站提供的在线订货系统直接向企业下订单，企业在明确顾客的需求后迅速作出回应，并向顾客直接发货。利用网络直销，企业可以做到“按需定制”。
（2）、网站促销：
是指以互联网为媒介向虚拟市场传递有关商品和服务相关信息，引发消费者购买欲望，刺激消费者购买行为的各种活动。
（3）、互动式营销
利用网站的互动性，与顾客进行互动交流，互动式营销常见形式包括：
①企业网站论坛
②即时通讯工具：QQ群
电话服务热线
（4）、会员制营销：又称为“俱乐部营销”。是指企业以某种利益或服务为主题，将顾客组成一个俱乐部形式的团体，通过提供适合会员需要的服务，开展宣传、销售、促销等活动，培养企业的忠诚客户，以此获得经营利益。
（5）、交换链接：
交换链接是一种简单可行的网站推广方式。是具有一定互补性的网站之间的简单合作，即分别在自己的网站上放置对方的网站名称或标志，并设置对方网站的超级链接，使用户可以从合作网站中发现自己的网站，从而达到相互推广的目的。
【例题39：2009年单选】企业以某种利益或服务为主题，将顾客组成一个俱乐部形式的团体，通过提供适宜的服务，开展宣传、销售、促销等活动，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益的网络营销方式属于（ ）。
A.网络直销
B.网站促销
C.会员制营销
D.互动式营销
答案：C
2、搜索引擎营销
搜索引擎营销是企业通过用户使用搜索引擎，利用被用户检索的机会实现信息传递的作用，以达到尽可能将营销信息迅速传递给目标顾客的目的。
（1）、搜索引擎的基本类型：全文搜索引擎；目录索引搜索引擎；元搜索引擎
①全文搜索引擎
从互联网上提取的各个网站的信息（以网页文字为主）而建立的数据库，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按照一定的顺序将结果反馈给用户。
国内外最具代表性的全文搜索引擎有Google、百度等。
优点：信息量大、更新及时、无需人工干预；
缺点：返回信息过多，用户必须从结果中进行筛选。
②目录索引搜索引擎：具有搜索功能，但算不上严格意义上的搜索引擎。
它是以人工方式或半自动方式搜索信息，由编辑人员查看信息之后，人工形成信息摘要，然后将信息置于事先确定的分类框架中，提供按目录分类的网站链接列表。用户完全可以不用进行关键词查询，仅靠分类目录也可以找到所需要的信息。
国内外最具有代表性的目录搜索引擎有yahoo、搜狐搜狗、新浪爱问等。
优点：加入了人的智能，所以信息准确，导航质量高。
缺点：需要人工介入，维护量大，信息量少，信息更新不及时。
③元搜索引擎
是指在接受用户查询请求时，可同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。元搜索引擎没有自己的数据，而是将用户的查询请求同时向多个搜索引擎提交，将返回的结果进行重复排除、重新排序等处理后，作为自己的结果返回给用户。
国内外著名的元搜索引擎有Infospace、Dogpile、Vivisimo和搜星搜索引擎等。
优点：返回结果信息量更大、更全。
缺点：不能充分使用所使用搜索引擎的功能，用户需要做更多的筛选。
【例题40：2009年单选】Google和百度这两种搜索引擎都是通过互联网提取各个网站的信息（以网页文字为主）建立数据库，然后检索与用户查询条件匹配的相关记录，最后按照一定的顺序将结果反馈给用户。这两种搜索引擎都属于（ ）。
A.全文搜索引擎
B.目录索引类搜索引擎
C.元搜索引擎
D.集合式搜索引擎
答案：A
（2）、搜索引擎营销的方法：
①搜索引擎登录
是指企业出于扩大宣传的目的，将自己的网站提交到搜索引擎上，让相关的商品和服务信息进入到搜索引擎数据库，以增加与潜在客户通过互联网建立联系的机会。
搜索引擎登陆按照企业网站在搜索引擎中的排名的时间长短收费。
②搜索引擎优化
是对网站结构、网页、语言文字和站点间互动外交策略等进行合理规划部署。搜索引擎优化的目的是提高企业网站的搜索引擎友好性，从而提高网站被搜索引擎收录的机会，并提高其在搜索引擎检索结果中的排名、进而方便搜索引擎检索信息并对用户返回具有足够吸引力的检索信息。
③竞价排名：
是一种按照效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。企业购买该服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民的搜索结果中。然后搜索引擎会按照给企业带去的潜在顾客访问数收费。
这种方式一般按照用户点击的效果付费，企业可以竞价搜索引擎里的排位。
④关键词广告
也称搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等，这种方式是2002年以后网络广告中市场增长最快的网络广告模式。当顾客利用某一关键词进行检索时，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。
⑤网络实名
是继IP、域名之后的第三代互联网访问方式。是目前最先进、最快捷、最方便的网络访问形式。帮助用户用现实世界中企业、商品、品牌等的名字，通过浏览器、搜索引擎、各地信息港等各种途径简单快速的找到企业、商品和品牌信息。
企业实名：是企业、商品、品牌、网站的名称或简称。 行业实名：包括行业、商品（或服务）类别的统称、通用词汇、常用词、还包括地名、风景名胜名称和国家名称。
【例题41：单选】企业出于扩大宣传的目的，将自己的网站提交到搜索引擎上，让相关的商品和服务信息进入到搜索引擎数据库，以增加与潜在客户通过互联网建立联系的机会的营销方式属于（ ）
A竞价排名
B搜索引擎登录
C搜索引擎优化
D关键词广告
答案：B
3、E-mail营销
E-mail营销的分类：
（1）根据用户许可与否分为：许可E-mail营销和未经许可的E-mail营销。
（2）根据E-mail地址的所有权分为：内部E-mail营销（内部列表）和外部E-mail营销（外部列表）。
内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展E-mail营销的方式，通常的形式有新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。
外部列表特指企业自行向潜在顾客直接发送推广信息，或者通过专业服务商开展的E-mail营销活动。
（3）根据营销时间分为临时E-mail营销和长期E-mail营销。
临时E-mail营销主要通过外部列表进行；
长期E-mail营销主要表现为新闻邮件、电子杂志、顾客服务等各种形式的邮件列表，其作用更多地表现在顾客关系、顾客服务和企业品牌建设等方面。
（4）根据功能不同分为：顾客关系E-mail营销；顾客服务E-mail营销、在线调查E-mail营销、产品促销E-mail营销等。
企业经常使用的网络营销方法还包括病毒性营销、BLOG营销、网络论坛营销等。
【例题42：多选】按照E-mail地址的所有权分类，E-mail营销分为（ ）
A内部E-mail营销
B外部E-mail营销
C顾客关系E-mail营销
D顾客服务E-mail营销
E许可E-mail营销
答案：AB
