内容摘要：随着证券市场的迅猛发展，证券公司的竞争也越来越激烈。特别是当今，企业的营销境界逐步提升，单纯追求市场占有率的时代正在过去，企业更为关注的反而是顾客份额，即进行交叉营销。证券公司开展交叉营销也具备了客观必然性，当然在交叉营销中需要注意其合理的营销组合。
关键词：交叉销售 客户关系管理 产品创新 营销组合
我国证券市场的迅猛发展为国内证券公司的成长提供了广阔的空间，证券公司发展的两大显著特征体现在规模的扩大化和业务的多元化。然而，任何组织发生膨胀而不着手进行相应运作模式的改进时，都可能导致组织出现一系列的问题，从而制约其进一步的发展与壮大。就营销方面而言，当今大部分证券公司仍然在为市场份额而进行着激烈的竞争。其实，从产品经济到服务经济，再到体验经济，企业的营销境界也在逐步提升，单纯追求市场占有率的时代正在过去，企业更为关注的反而是顾客份额，即进行交叉营销。
1.交叉营销的概念及其功能
在20世纪60年代，交叉营销在美国金融领域就已经得到了广泛应用。交叉营销（Cross-marketing）是指企业通过对顾客的资料进行深入挖掘，根据顾客之前已经发生的购买行为，发现顾客的多种需求，在满足顾客多种需求的同时实现销售多种相关的商品或服务的目的。简单说，交叉营销就是向拥有本公司Ａ产品的客户推销本公司Ｂ产品。例如，一个高尔夫俱乐部会员卡的购买者，可能也是轿车购买者，还可能是健康服务的购买者，如果了解这个顾客的消费属性和兴趣爱好，我们就可以根据更多的客观参考变量做出正确判断，从而促使其对相关产品的购买。事实上，交叉销售不仅是一种营销方式，更重要的是一种营销哲学，即充分利用一切可能的资源来开展营销，服务市场，赢得顾客，甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。
世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和保险业等领域的应用最为广泛。这是因为，交叉营销有两个基本功能：
第一，交叉营销可以增强客户忠诚度。如果客户购买本公司的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小。国外营销学界研究表明：如果顾客在银行只有一个支票账户，银行留住顾客的概率是1％；如果顾客在银行只有一个存款账户，留住顾客的概率是0.5％；如果顾客同时拥有这两个账户，则银行留住顾客的概率会增大到10％；如果顾客享受到3种服务，概率将会增大到18％；一旦银行让顾客享受4种或者4种以上的服务，则银行留住顾客的概率将会增大到100％。
第二，交叉营销可以增加企业利润。将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。来自信用卡公司的数据显示：平均说来，信用卡客户要到第三年才能开始有利润。由此可见，吸收新客户的成本是非常高的，而对现有客户进行交叉销售，也自然成为许多公司增加投资回报的捷径。2001年，赛伦传播公司(Celent Communications)开展的“欧洲零售银行的交叉销售研究”，对法国、德国、英国、意大利、葡萄牙、西班牙等国银行业的交叉销售战略进行了评价。调查显示，欧洲最大的20家银行在线顾客的交叉销售收人比传统的经营方式收人增加了20%。
2.证券公司交叉营销的客观必然性
2.1激烈的市场竞争是证券公司交叉营销的环境条件
自从1987年中国第一家证券公司“深圳经济特区证券公司”成立开始，至今我国已拥有130多家证券公司。20年来，我国证券公司得到快速发展。但是，随着市场结构由寡头垄断向垄断竞争的转变，证券公司之间的竞争加剧，而随着信息时代的来临，企业的竞争环境发生了天翻地覆的变化，逐渐由过去的产品为中心转变为以客户为中心。也就是说，证券公司想要依靠获得新顾客的方式来开展经营活动越来越困难，必须将注意力放在现有顾客身上。交叉销售作为一种向现有顾客销售更多产品的一种营销方式，正好适应了市场竞争环境的变化。
2.2健全的客户资料是交叉营销的信息基础 来源：www.examda.com
交叉营销可以应用于多种不同的行业，例如家电业、银行业、保险业、旅游酒店业等。其前提是企业知道顾客是谁，他购买了什么产品或服务，有哪些具体的消费属性。核心是数据库的应用，关键是与特定顾客有效率的沟通，结果则是更多的销售和利润。所以，这种营销方式在很大程度上是以数据库为基础，对于CRM的深度挖掘和应用，或者说是CRM的一个派生功能。
证券公司实现电子化较早，在多年的经营过程中积累了大量宝贵的历史数据(公司经营、客户资料、交易记录等数据)，而这大量数据内所包含的隐式模式和知识也是不可估量的。只有充分利用这些数据，才能通过多类数据挖掘技术更真实、全面地获得有关顾客资金状况、购买倾向等各类与营销决策相关的重要信息，进一步向客户提供相关金融服务，从而拓宽业务品种，实现交叉营销。
2.3以因特网为基础的信息技术为交叉营销提供了物质上的支撑
证券业是对信息技术依存度最高的行业之一，从证券行业在中国诞生之日起，以计算机技术为基础的信息技术就成为其发展的重要推动力量，从标志性集中竞价交易到实时行情发送、无纸化托管，再发展到计算机自动撮合交易、无形席位、网上交易等，信息技术在中国证券业的应用越来越深人和广泛，现在证券IT系统已成为保障中国证券市场正常运行的重要基础。
一方面，近年来，我国电脑普及率快速上升，大家可以看到，证券交易大厅几乎全是老年人，而中青年几乎全是网络交易，这说明客户有了网络交易的技术基础。据估计，目前非现场交易客户占有数近90%左右，有70%以上的交易额是通过非现场委托完成的。未来三年网络交易户数和交易额还将以更快的速度增长。另一方面，信息技术的迅猛发展为交叉销售在我国证券领域的应用提供了较好的技术支持，使证券公司能更有效率地进行产品和服务的营销工作。同时，证券公司自身也通过信息系统，可以对顾客交易行为进行真实、动态的追踪和总结，并且可以通过统计分析技术在极短的时间内完成对大规模目标顾客的鉴别筛选，降低人为失误，增大目标顾客的寻找范围，在低成本的前提下提高销售成功的比率。
2.4交叉营销在国际金融领域的成功为我国证券公司提供了经验 来源：www.examda.com
从国际金融业来看，实行综合经营已成为金融业发展的潮流。世界各国的金融机构都致力于借助交叉销售方法来发掘和利用更好的市场机会，通过更大范围的规模经济控制成本、提高投资回报，甚至实施全球扩张。一些大规模的综合金融集团以及金融服务零售商开始出现，如威尔斯·法格（Wells Fargo）和诺维斯(Norwest)等都是新世纪中发展起来的著名金融零售商。他们所取得的成绩都为交叉销售在我国证券公司的应用和推广提供了宝贵的经验。
