三、简答题
39.（本小题6分，可以选用中文或英文解答，如使用英文解答，须全部使用英文，答题正确的，增加5分，最高得分为11分。）威龙汽车有限公司（以下简称威龙公司）是华南地区最大的一家汽车制造企业，近年来公司加大生产规模，去年的轿车销售总量占到了华南地区汽车销售总量的70%。威龙公司已经牢牢控制了华南地区的小轿车销售网络，别的汽车制造企业想进入华南市场，只能靠低价竞争战略。今年初，原本在华北地区经营的一家大型汽车制造业F集团尝试进入华南市场，在华南地区设立销售点。威龙公司得知消息后，立即派大量销售人员进驻华北，在华北地区加强销售攻势予以反击，F集团为了保住在华北地区原有的市场，不得不撤销了在华南地区的销售点。
1）根据以上资料分析，威龙公司针对潜在进入者存在哪几种进入障碍？
【正确答案】“近年来公司加大生产规模,去年的轿车销售总量占到了华南地区汽车销售总量的70%”属于结构性障碍中的“规模经济”；“威龙公司已经牢牢控制了华南地区的小轿车销售网络，别的汽车制造企业想进入华南市场，只能靠低价竞争战略”属于结构性障碍中的“现有企业对关键资源的控制”；针对F集团的反击行为，属于行为性障碍中的“进入对方领域”。
【答案解析】
2）简述波特的五种竞争力分析的内容。
【正确答案】五种竞争力分别是：潜在进入者的进入威胁；替代品的替代威胁；供应者、购买者讨价还价的能力；产业内现有企业的竞争。
英语答案：
（1）In recent years，the company has enlarged the scope of business，the sales quantities for saloon cars in last year has accounted for 70% of total sales quantities in Southern China，it relates to economies of scale in structural impediment；Wei Long company has already firmly control the sales network relating saloon cars in Southern China，for other car manufacturers，in order to enter into the market in Southern China，the cost leadership strategy would be adopted，it relates to controlling of the key resources for existing companies in structural impediment；For the action taken by F group，it relates to entering into counterparties' area in structural impediment.
（2）Five forces include threats from potential entrants；threats from substitutes；bargaining power of suppliers and buyers；Competition between existing companies within the industry.
40.（本小题8分）我国某彩电企业发现日本厂家在我国经营彩电，并无强有力的分销系统，而仅凭大规模的广告活动。由此，他们充分利用其熟知本土地理文化的优势，逐步建立他们自己的分销渠道和经销网点。与此同时，该企业还增强其研究和开发能力，率先采用等离子和液晶技术，成功以等离子电视和液晶电视机等取代传统的彩电。通过上述方法，该企业逐渐占领国内市场以至国际市场，建立起自己的彩电王国。
1）简述企业外部环境分析包含的内容；
【正确答案】战略分析包括外部环境分析、内部环境分析以及差距分析，外部环境分析包括宏观环境分析、产业环境分析、竞争环境分析和市场需求分析，宏观环境分析包括：政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因素。
2）该企业对战略环境的哪些方面做了分析？
【正确答案】该企业主要对战略环境的下列方面进行了分析：①宏观环境分析中的技术环境，率先采用等离子和液晶技术，成功以等离子电视和液晶电视机等取代传统的彩电；②竞争环境分析中的竞争对手分析，发现日本厂家并无强有力的分销系统，而仅凭大规模的广告活动。
3）试分析该企业采用的总体战略类型和业务单位战略类型。
【正确答案】该企业逐步建立他们自己的分销渠道和经销网点使用的是前向一体化战略。通过增强研发能力，率先采用等离子和液晶技术，成功以等离子电视和液晶电视机等取代传统的彩电使用的是差异化战略。
41.（本小题8分）甲公司是一家生产冰箱的企业，其在国内冰箱行业名列前茅，在某些地区市场上还处于领先地位。甲公司始终牢记“质量第一”的企业生存之道，对产品的生产采取了极为苛刻的质量标准，从源头上严把质量关。该公司每年花费大量的资金用于生产一线员工的培训，不断提高一线员工的质量意识和技能。并且对生产的每批冰箱都进行抽检，以确保产品能够符合相应的质量标准和使用性能。与此同时，对销售的产品提供完善的售后服务（三包服务），得到消费者的一致认可。
1）从质量管理的角度简述质量成本的类型，并判断该公司为了保证质量付出的成本有哪些？
【正确答案】质量成本可以分为运行质量成本（或工作质量成本，或内部质量成本）和外部质量保证成本。
运行质量成本又分为四类，即企业内部损失成本、鉴定成本、预防成本和外部损失成本等。①企业内部损失成本。又称内部故障成本，是指产品出厂前因不满足规定的质量要求而支付的费用。
②鉴定成本。指评定产品是否满足规定的质量水平所需要的费用。
③预防成本。指用于预防产生不合格品与故障等所需的各种费用。
④外部损失成本。是指成品出厂后因不满足规定的质量要求，导致索赔、修理、更换或信誉损失等而支付的费用。
从质量管理的角度而言，该公司为了保证质量付出的成本主要有三类：预防成本、鉴定成本和外部损失成本。
该公司每年花费大量的资金用于生产一线员工的培训，不断提高一线员工的质量意识和技能，这种支出属于预防成本。
该公司对生产的每批冰箱都进行抽检，以确保产品能够符合相应的质量标准和使用性能，这种支出属于鉴定成本。
对销售的产品提供完善的售后服务属于外部损失成本。
2）大多数的现代质量管理方法试图在生产过程中保证质量而不是在生产完成或提供服务之后检查货物和服务。全面质量管理（TQM）是一项很受欢迎的质量鉴证技术。试简述TQM所含的要素。
【正确答案】全面质量管理（TQM）所含要素主要有以下几点。
①内部客户和内部供应商。企业的各个部分都与质量问题有关，需要一起合作并会相互影响。TQM提升了内部客户和内部供应商的概念。
②服务水平协议。服务水平协议是对服务和供应的标准的一项声明，用于提供给外部客户，包括服务供应商的范围、反应时间和可靠性等方面的问题。责任界定和性能标准也可能包含在这种协议中。
③公司的质量文化。企业中的每个人都会影响质量，质量是每个人的责任。
④授权。确认员工自身通常是关于如何提高或能否提高质量的最好信息来源。
42.（本小题8分）幸福寿司店是一家处于成长期的公司，其主要通过电话或网络定购的方式销售日本生鱼片和寿司。公司产品销售状况良好，净利水平已经达到了历史最高，但是通过分析发现，公司的利润还有上升的空间，原因是目前的费用支出非常高，还有节省的空间。针对每年居高不下的费用支出，公司决策层决定在全公司各个部门实行预算管理。要求每个部门在考虑未来实际支出需要的基础上重新编制本部门的预算，并在年底时对预算执行情况进行考核，考核结果与部门领导和员工的报酬直接挂钩。通过这种方式，公司绩效得到了明显改善。为了进一步激励管理层，公司决定采用平衡计分卡来计量以后年度的绩效。并要求从时间及时性、寿司等产品质量、种类可选性以及微笑服务搞好与客户的关系，以及干净整洁的门面，树立好公司形象，从这些角度提高客户满意度。
1）该公司采取的预算管理办法中，主要采取的是哪种预算编制办法？
【正确答案】该公司要求每个部门在考虑未来实际支出需要的基础上重新编制本部门预算，因此属于零基预算。
2）该种预算编制办法有什么优缺点？
【正确答案】该种预算编制办法的优缺点如下表所示：
| 优点 | 缺点 |
| ①能够识别和去除不充分或者过时的行动； ②能够促进更有效的资源分配； ③需要广泛的参与； ④能够应对环境的变化； ⑤鼓励管理层寻找替代方法。 |
①它是一个复杂的、耗费时间的过程； ②它可能强调短期利益而忽视长期目标； ③管理团队可能缺乏必要的技能。 |
3）简述平衡计分卡的四个角度，并说明它的关键驱动指标（最少说明两个）；
【正确答案】平衡计分卡共包括四个角度，四个角度分别是财务角度、顾客角度、内部流程角度、创新与学习角度。
财务角度的驱动指标主要包括股东回报、现金流、主要客户收益率、利润预期、销售增长率；顾客角度的驱动指标包括交货时间、顾客满意度、市场份额、新客户开发率；内部流程角度的驱动指标有在新工作中与顾客相处的时间、每个雇员的收入、收益率、交货时间、工程进度完成率；创新与学习角度的驱动指标有新产品占销售的比例、雇员调查、主要员工保留率、员工能力评估和发展。
4）说明公司在提高客户满意度方面所做的属于何种指标，并简述还可以从哪些角度和指标改进？
【正确答案】提高客户满意度的做法中属于领先指标。还可以从滞后指标角度改进。客户角度的目标和指针可以包括目标市场的销售额（或市场份额）以及客户保留率、新客户开发率、客户满意度和盈利率。卡普兰和诺顿把这些称为滞后指标。在明确价值定位的过程中，卡普兰和诺顿定义了几个与客户满意度有关的驱动指标：时间、质量、价格、可选性、客户关系和企业形象。他们把这些称为潜在的领先指标。题干中的做法是从领先指标角度提高客户满意度的，企业还可以从滞后指标入手进行改进。
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