四、综合题（本题共 25 分。）
20 世纪 90 年代，兰微公司在 C 国推出微波炉产品。兰微公司充分利用市场对微波炉产品价格的高度敏感，通过集中生产少数品种、规模经济，减少各种要素成本、提高生产效率、不断改进产品工艺设计、承接外包等多种手段降低成本，以“价格战”不断摧毁竞
争对手的防线，抬高行业的进入门槛，使自己成为微波炉行业的“霸主”，国内市场占有率超过 70%，全球产量占比超过 30%。国内微波炉生产厂商从超过 200 家，迅速下降到不足30 家。
1999 年，在众人的质疑声中，光美公司宣布大举进入微波炉行业。光美公司当时的战略决策是基于两点理由：一是从制造技术的角度看，微波炉和光美公司已生产的电饭煲、电磁炉等产品都是使用电能转换加入系统，因此对微波炉的技术研发、生产制造和营销网
络都有着极其便利的条件和经验，还可以利用光美公司的其他厨具小家电市场上的品牌优势开拓市场，二是光美公司的主打产品空调、风扇等，销售旺季集中在每年的 3-8 月，在其余时间里资金和经销商资源的利用都是明显不足，而推出微波炉产品可以弥补这一缺陷，有利于优化公司整体运营和产品结构，建立新的增长点。
对于光美公司的挑战，兰微公司予以迎击，不仅再次举起了“价格战”的大旗，而且宣布大举进军光美公司已拥有优势的产业，如空调、冰箱、风扇、电暖气等产业。针对兰微公司的行为和兰微公司价格血洗形成的行业规模壁垒，光美公司的微波炉业务确立了
“低成本、规模化”的跟随发展策略，利用光美公司强大的品牌优势、销售网络和资源实力，以“低价渗透”的方式与兰微公司展开正面竞争，其地位不稳固，多年来一直被迫接受价格战，而没有通过差异化创新建立与兰微公司相抗衡的产品特色和品牌形象。
2006 年，在一次光美公司每年例行的经营策略高层研讨会上，与会人员对微波炉行业的发展趋势和公司应对策略形成了统一的判断和认识。
与炉灶等加热工具相比，微波炉具有多种优点，它不仅能够快速加热和烹调食物，而且没有油烟，还能保持食物的原汁原味与减少营养损失。在 C 国，虽然 80%以上的家庭已经使用微波炉，但微波炉只是作为一个加热工具，它的多种优点还没被消费者充分认识。
同时，市场上的微波炉设计、构造与性能雷同，缺少创新型产品。如果能够开发并向市场推出使消费者迅速认识并接受微波炉的多种优点的产品，微波炉市场将进入另一个高速发展期。
光美公司对全球微波炉产销调研情况显示，在国内市场，日本、韩国垄断了中高端市场，C 国企业控制了中低端市场，而全球微波炉市场中低端制造向 C 国转移已经接近尾声，随着材料成本、物流成本的加速上升，微波炉行业的利润空间将进一步缩小，日本韩
国企业由于在规模、产业链的配套上不如 C 国企业，成本劣势进一步凸显，只能逐步退出制造领域，因此为 C 国企业进入中高端制造领域、实现中高端产品出口增长提供了机会。
与会人员一致认为，光美公司应当从以跟随为主的“低成本”战略向“差异化”战略转变；公司竞争的焦点应当从关注竞争对手向关注消费者、关注客户需求转变；用 3-5 年时间，扭转目前品牌竞争的被动局面。由“中低端”向“中高端”转变；最终超越兰微公司成为全球微波炉行业霸主，成为全球最优秀的微波炉供应商。
资料二
光美公司于 2006 年在国内率先推出具备蒸功能的产品，这不仅是第一款针对国内市场消费者使用习惯开发的本土化创新产品，实现了 C 国传统烹饪习惯与微波炉功能优点的有效结合，光美公司决定通过对微波炉“蒸功能”的持续升级和传播实现战略转型，扭转在国内市场上竞争的被动局面。
2007 年，公司确立了以 80 后白领阶层以及一二线城市家庭作为具备“蒸功能”微波炉的主要目标客户群，推出了第二代具备蒸功能的产品——“全能蒸”微波炉，这款微波炉可以使国内 8 大菜系的代表性菜式烹饪通过“蒸功能”实现，并将健康、营养、口感、杀菌与外观的时尚及使用的安全、便捷完美地结合在一起。此后，光美公司以“蒸功能”为主题的产品功能不断升级，针对不同消费群体的产品线不断扩充，“蒸功能”逐步普及，
公司和产品的品牌形象日益鲜明。
2008 年，光美公司发布了 5 个系列 14 款“蒸功能”微波炉。该产品在智能化、时尚设计方面对第二代产品进行了升级，并针对不同细分市场推出系列制品。
2009 年，公司第三代产品“蒸立方”面世，该款产品创造了三项纪录；首创新的蒸技术，即不借助其他器具，由蒸汽将食物蒸熟，首创炉腔内蒸汽温度达 300℃，使食物脱脂减盐，更有效地保留营养；首创自动供水，排水系统，使用更加便捷，也更省电。
2010 年，光美公司发布第五代“蒸功能”系列新品，新产品顺应节能、绿色、环保的时代潮流，率先将历时 4 年开发的变频技术应用于微波炉上，产品更节能。同时，光美公司宣布，退出 300 元以下微波炉市场，主流变频蒸立方产品价格集中在 3000~5000 元，最高端变频高温产品的零售价格高达 10000 元。
2012 年光美公司发布可半导体、太阳能和云技术微波炉三大创新产品，而且宣布把蒸立方作为独立的高端品牌。从 2012 年开始，超市系统将停止销售 300 元以下产品，将在连锁销售系统中将停止销售 599 元以下产品。光美公司解释，从光美公司掌握的数据看，国内市场的高端化消费趋势已经非常明显，低端产品对消费者已不吸引力。
光美公司在不断创新和推出产品的过程中，成功开展了一系列促销活动。
2006 年，光美公司开启了以“时尚蒸滋味”为主题的全年推广活动，首次在各大电视台开展广告营销活动，同时在全国主要市场开展产品的循环演示活动。2008 年，光美公司主办了“蒸夺营养冠军”的全国推广活动。2009 年，光美公司推出“全蒸宴”的全国演示推广活动。2010 年，光美公司推出“蒸出营养与健康——光美公司蒸立方”微波炉的电视形象广告片。
配合线上的品牌广告推广以及线下的循环演示活动，2010 年光美公司耗巨资在国内主要城市的核心终端，开辟了 1000 个“蒸立方”品牌专柜。
2011 年公司开发上线了新一代营销管理系统，该系统实现了全国主要终端的销售、库存数据报考更新，公司能及时了解市场销售变化情况。2012 年光美公司推出另一项重大变革措施，变以生产定销为以销定产。这项变革成效显著，仅 2012 年第一季度工厂库存就下降了 60%。
自 2007 年起，光美公司在海外前 15 大市场设立了区域经理，同时针对不同区域的主流客户设立了专门的产品开发团队，通过资源的聚焦，本土化市场拓展以及公司技术、品牌等后台支持体系的不断强化，至 2010 年，光美公司生产的微波炉在 9 个国家成功实现对竞争对手产品的超越，在 10 个国家中市场占有率排名首位。
资料三
提升自主创新能力一直是光美公司努力的方向和管理的重点。光美公司在这方面开展的主要工作有：
（1）确定公司技术发展发展方向以及技术发展路线。2009 年公司制定了三年技术路线图，其中不仅规划出公司主要技术发展方向，而且第一次将产品实现技术（关键制造技术）纳入到技术规划中，形成基础研究、核心技术研究、产品开发的阶梯创新模式，实现了技术与市场的有效对接。
（2）开展广泛技术合作。2008 年光美公司引进变频器开发的鼻祖——日本 D 公司的变频技术以及高温蒸汽技术和生产工艺。经过一年多的消化吸收，公司于 2010 年在国内市场推出“变频蒸立方高端新品”，树立了光美公司在微波炉“蒸功能”上的绝对技术领先地位。因此，公司广泛开展与国内外科研院校，零部件供应商在研发项目上的合作，公司还与其他单位建立联合实验室开展长期的合作研究。
（3）投入巨资改善软硬件条件。到 2012 年底，光美公司研发体系的人员从转型前的约100 人增加到 240 人，形成了 10 多个前沿、关键技术研究团队。公司调整了研发项目激励方式，提高了基础研究项目的激励比例。同时，公司调整了科技人员的薪酬结构，减少年薪绩效收入，提高固薪，以稳定研发队伍，公司累计投资 3 亿多元，建立了包括零部件质
量检验、整机性能寿命检测、消费者体验研究、营养分析等在内的全球最先进最完善的研发测试体系。
（4）大刀阔斧进行组织变革。2009 年之后公司不断完善基于以市场、客户为导向的矩阵式管理模式，各产品、客户经理对经营结果负责，并拥有相应的产品企划和定价、供应商选择、人员选择等关键决策权力；其他管理人员在各自职责体系中对产品、客户经理经
营提供后台支持。
（5）变革学习、考核机制。公司不断加大对各类人员培训的投入，同时转变培训方式。公司要求中高层管理者每年必须走访市场不少于 4 次，倾听市场和客户的声音。公司定期组织中高层管理者赴日本韩国企业进行学习交流取经。公司每年投入超过 1000 万元的培训费用用于员工的专业技能培训。公司出台专项政策，鼓励员工进行再学习、再深造。
公司经常组织读书心得分享会，书目由公司总经理亲自选定，均与公司当期推动的变革措施有关。光美公司的绩效导向文化深入到员工骨髓，公司也结合各阶段工作重点在绩效考核导向方面进行不断的调整和优化。
（6）提升成本竞争力。为了避免差异化成本过高，光美公司通过加大部件自制、精益运营、加强价值链信息共享和协同降低成本等手段来创新成本管控，解决成本与结构材料间的矛盾，应对资源要素价格的持续上升，保证成本优势。
经过多年的努力，光美公司在 2010 年成功超越兰微公司成为微波炉出口冠军，在2012 年，光美公司微波炉国内市场品牌价值指数全面超越兰微公司，由行业追随者升级为行业领导者，规避了微波炉行业“价格战”的恶性循环，实现了企业业绩持续增长。
要求：
（1）简要分析光美公司实行多元化经营进入微波炉产业的动因（即采用多元化战略的优点）；
（2）简要分析兰微公司微波炉产品实施成本领先战略的条件（从市场情况、资源能力两个方面）与风险；
（3）简要分析光美公司微波炉产品战略转型、实施差异化战略的条件（从市场情况、资源能力两个方面），以及光美公司如何防范差异化战略的风险；
（4）简要分析兰微公司为阻止光美公司进入微波炉产业所设置的行为性障碍；
（5）简要分析光美公司战略变革的主要任务（原考查的“战略变革的动因”这个知识点在2017 年教材中已删除）；
（6）简要分析光美公司战略转型中研发的类型、动力来源和定位；
（7）依据市场营销组合四个要素，简要分析光美公司如何运用市场营销来实现战略转型。
【答案】
（1）光美公司实行多元化经营进入微波炉产业的动因：
①分散风险。“光美公司的主打产品空调、风扇等，销售旺季集中在每年的 3-8 月，在其余时间里资金和经销商资源的利用都是明显不足，而推出微波炉产品可以弥补这一缺陷”。
②当企业在原产业无法增长时找到新的增长点。“有利于优化整体运作和产品结构，找到新的增长点”。
③利用未被充分利用的资源。“一是从制造技术的角度看，微波炉和光美公司已生产的电饭煲、电磁炉等产品都是使用电能转换加入系统，因此对微波炉的技术研发、生产制造和营销网络都有着极其便利的条件和经验”；“在其余时间里资金和经销商资源的利用都是明显不足”。
④运用盈余资金。“在余下的时间里资金的配置都明显不足”。
⑤运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场。“还可以利用光美公司的其他厨具小家电市场上的品牌优势开拓市场”。
（2）从市场情况考察，兰微公司微波炉产品实施成本领先战略的条件：
①产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户。“充分利用市场对微波炉产品价格的高度敏感”。
②产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化 “通过集中生产少数品种使自己成为微波炉行业的‘霸主’”。
③价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成本较低。“以‘价格战’不断摧毁竞争对手的防线”。
兰微公司微波炉产品实施成本领先战略的资源和能力包括：
①在规模经济显著的产业中装配相应的生产设备来实现规模经济。“通过规模经济等多种手段降低成本”。
②降低各种要素成本。“通过减少各种要素成本等多种手段降低成本”。
③提高生产率。“通过提高生产效率等多种手段降低成本”。
④改进产品工艺设计。“通过不断改进产品工艺设计等手段降低成本”。
⑤选择适宜的交易组织形式。“通过承接外包等多种手段降低成本”。
⑥重点集聚。“通过集中生产少数品种等多种手段降低成本”。
兰微公司微波炉产品实施成本领先战略的风险：
市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势。“从光美公司掌握的数据看，国内市场的高端化消费趋势已经非常明显，低端产品对消费者已不再具有吸引力”；“经过多年的努力，光美公司在 2010 年成功超越兰微公司成为微波炉出口冠军，在 2012 年，光美公司微波炉国内市场品牌价值指数全面超越兰微公司，由行业追随者升级为行业领导者，规避了微波炉行业‘价格战’的恶性循环，实现了企业业绩持续增
长”。
（3）光美公司微波炉产品战略转型、实施差异化战略的市场情况条件：
①产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可。“如果能够开发并向市场推出使消费者迅速认识并接受微波炉的多种优点的产品，微波炉市场将进入另一个高速发展期”；“从光美公司掌握的数据看，国内市场的高端化消费趋势已经非常明显，低端产品对消费者已不再具有吸引力”。
②顾客的需求是多样化的。“微波炉具有多种优点，它不仅能够快速加热和烹调食物，而且没有油烟，还能保持食物的原汁原味与减少营养损失。在 C 国，虽然 80%以上的家庭已经使用微波炉，但微波炉只是作为一个加热工具，它的多种优点还没被消费者充分认识”。
③企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。“如果能够开发并向市场推出使消费者迅速认识并接受微波炉的多种优点的产品，微波炉市场将进入另一个高速发展期”；“从光美公司掌握的数据看，国内市场的高端化消费趋势已经非常明显，低端产品对消费者已不再具有吸引力”。
光美公司实施差异化战略具备的资源和能力包括：
①具有强大的研发能力和产品设计能力。“确定公司技术发展发展方向以及技术发展路线”；“开展广泛技术合作”；“投入巨资改善软硬件条件”；“变革学习、考核机制”。
②具有很强的市场营销能力。“2006 年，光美公司开启了以‘时尚蒸滋味’为主题的全年推广活动，首次在各大电视台开展广告营销活动，同时在全国主要市场开展产品的循环演示活动。2008 年，光美公司主办了‘蒸夺营养冠军’的全国推广活动。2009 年，光美公司推出‘全蒸宴’的全国演示推广活动。2010 年，光美公司推出‘蒸出营养与健康——光美公司蒸立方’微波炉的电视形象广告片”；“配合线上的品牌广告推广以及线下的循环演示活动，2010 年光美公司耗巨资在国内主要城市的核心终端，开辟了 1000 个‘蒸立方’蒸立方品牌专柜”；“2011 年公司开发上线了新一代营销管理系统，该系统实现了全国主要终端的销售、库存数据报考更新，公司能及时了解市场销售变化情况”；“自 2007 年起，
光美公司在海外前 15 大市场设立了区域经理，同时针对不同区域的主流客户设立了专门的产品开发团队，通过资源的聚焦，本土化市场拓展以及公司技术、品牌等后台支持体系的不断强化，至 2010 年，光美公司生产的微波炉在 9 个国家成功实现对竞争对手产品的超越，在 10 个国家中市场占有率排名首位”。
③有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化。“变革学习、考核机制”。
④具有从总体上提高某项经营业务质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力。“确定公司技术发展发展方向以及技术发展路线”；“投入巨资改善软硬件条件”； “自 2007 年起，光美公司在海外前 15 大市场设立了区域经理，同时针对不同区域的主流客户设立了专门的产品开发团队，通过资源的聚焦，本土化市场拓展以及公司技术、品牌等后台支持体系的不断强化”。
光美公司防范差异化战略风险的措施：
①企业形成产品差别化的成本过高。“为了避免差异化成本过高，光美公司通过加大部件自制、精益运营、加强价值链信息共享和协同降低成本等手段来创新成本管控，解决成本与结构材料间的矛盾，应对资源要素价格的持续上升，保证成本优势”。
②市场需求发生变化。“公司不断加大对各类人员培训的投入，同时转变培训方式。公司要求中高层管理者每年必须走访市场不少于 4 次，倾听市场和客户的声音”；“2009 年之后公司不断完善基于以市场、客户为导向的矩阵式管理模式，各产品、客户经理对经营结果负责，并拥有相应的产品企划和定价、供应商选择、人员选择等关键决策权力；其他管理人员在各自职责体系中对产品、客户经理经营提供后台支持”。
③竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。“2009 年公司制定了三年技术路线图，其中不仅规划出公司主要技术发展方向，而且第一次将产品实现技术（关键制造技术）纳入到技术规划中，形成基础研究、核心技术研究、产品开发的阶梯创新模式，实现
了技术与市场的有效对接”；“2008 年光美公司引进变频器开发的鼻祖——日本 D 公司的变频技术以及高温蒸汽技术和生产工艺。经过一年多的消化吸收，公司于 2010 年在国内市场推出 ‘变频蒸立方高端新品’，树立了光美公司在微波炉‘蒸功能’上的绝对技术领先地位。因此，公司广泛开展与国内外科研院校，零部件供应商在研发项目上的合作，公司还与其他单位建立联合实验室开展长期的合作研究”。
（4）行为性障碍是指现有企业对进入者实施报复手段所形成的进入障碍，其报复手段主要有限制进入定价和进入对方领域两类。
①限制进入定价。“对于光美公司的挑战，兰微公司予以迎击，再次举起了‘价格战’的大旗”。
②进入对方领域。“宣布大举进军光美公司已拥有优势的产业，如空调、冰箱、风扇、电暖气等产业”。
（5）光美公司战略变革的主要任务：
①调整企业理念。“2006 年，在一次光美公司每年例行的经营策略高层研讨会上，与会人员对微波炉行业的发展趋势和公司应对策略形成了统一的判断和认识”。
②企业战略重新进行定位。“与会人员一致认为，光美公司应当从以跟随为主的”低成本“战略向”差异化“战略转变；公司竞争的焦点应当从关注竞争对手向关注消费者、关注客户需求转变”。
③根据企业战略重新设计企业的组织结构。“自 2007 年起，光美公司在海外前 15 大市场设立了区域经理，同时针对不同区域的主流客户设立了专门的产品开发团队”；“2009 年之后公司不断完善基于以市场、客户为导向的矩阵式管理模式，各产品、客户经理对经营结果负责，并拥有相应的产品企划和定价、供应商选择、人员选择等关键决策权力；其他管理人员在各自职责体系中对产品、客户经理经营提供后台支持”。
（6）光美公司战略转型中研发的类型：
产品研究——新产品开发。
研发的动力来源：既是“需求拉动”的，也是“技术推动”的。
光美公司战略转型中研发的定位：
①成为向市场推出新技术产品的企业。“光美公司于 2006 年在国内率先推出具备蒸功能的产品，这不仅是第一款针对国内市场消费者使用习惯开发的本土化创新产品，实现了 C 国传统烹饪习惯与微波炉功能优点的有效结合”；“2009 年，公司第三代产品‘蒸立方’面世，该款产品创造了三项纪录；首创新的蒸技术，即不借助其他器具，由蒸汽将食物蒸熟，首创炉腔内蒸汽温度达 300℃，使食物脱脂减盐，更有效地保留营养；首创自动供水，排水系统，使用更加便捷，也更省电”；“2010 年，光美公司发布第五代‘蒸功能’系列新品，新产品顺应节能、绿色、环保的时代潮流，率先将历时 4 年开发的变频技术应用于微波炉上，产品更节能”。
②成为成功产品的创新模仿者。“针对兰微公司的行为和兰微公司价格血洗形成的行业规模壁垒，光美公司的微波炉业务确立了‘低成本、规模化’的跟随发展策略，利用光美公司强大的品牌优势、销售网络和资源实力，以‘低价渗透’的方式与兰微公司展开正面竞争”。
③成为成功产品的低成本制造者。“2008 年光美公司引进变频器开发的鼻祖——日本 D 公司的变频技术以及高温蒸汽技术和生产工艺。经过一年多的消化吸收，公司于 2010 年在国内市场推出‘变频蒸立方高端新品’，树立了光美公司在微波炉‘蒸功能’上的绝对技术领先地位公司广泛开展与国内外科研院校，零部件供应商在研发项目上的合作，公司还与其他单位建立联合实验室开展长期的合作研究”。
（7）光美公司运用市场营销来实现战略转型：市场营销组合中可以概括为四个基本变量，即产品、促销、地点（分销）、价格。
①产品策略：
a.产品组合策略：“光美公司以‘蒸功能’为主题的产品功能不断升级，针对不同消费群体的产品线不断扩充，‘蒸功能’逐步普及，公司和产品的品牌形象日益鲜明”；“2008年，光美公司发布了 5 个系列 14 款‘蒸功能’微波炉。该产品在智能化、时尚设计方面对第二代产品进行了升级，并针对不同细分市场推出系列制品”；“光美公司宣布，退出 300元以下微波炉市场，主流变频蒸立方产品价格集中在 3000~5000 元，最高端变频高温产品的零售价格高达 10000 元”。
b.品牌和商标策略：“2012 年光美公司发布可半导体、太阳能和云技术微波炉三大创新产品，而且宣布把蒸立方作为独立的高端品牌”。
c.产品开发策略：“光美公司于 2006 年在国内率先推出具备蒸功能的产品”；“2007 年，推出了第二代具备蒸功能的产品——‘全能蒸’微波炉”；“2008 年，光美公司发布了 5个系列 14 款”蒸功能“微波炉”；“2009 年，公司第三代产品‘蒸立方’面世，该款产品创造了三项纪录”；“2010 年，光美公司发布第五代‘蒸功能’系列新品”。
②促销策略：“2006 年，光美公司开启了以‘时尚蒸滋味’为主题的全年推广活动，首次在各大电视台开展广告营销活动，同时在全国主要市场开展产品的循环演示活动。2008年，光美公司主办了‘蒸夺营养冠军’的全国推广活动。2009 年，光美公司推出‘全蒸宴’的全国演示推广活动。2010 年，光美公司推出‘蒸出营养与健康——光美公司蒸立方’微波炉的电视形象广告片”。
③分销策略：“2010 年光美公司耗巨资在国内主要城市的核心终端，开辟了 1000 个‘蒸立方’品牌专柜”；“2011 年公司开发上线了新一代营销管理系统，该系统实现了全国主要终端的销售、库存数据报考更新，公司能及时了解市场销售变化情况”。
④价格策略：“光美公司宣布，退出 300 元以下微波炉市场，主流变频蒸立方产品价格集中在 3000~5000 元，最高端变频高温产品的零售价格高达 10000 元”；“从 2012 年开始，超市系统将停止销售 300 元以下产品，将在连锁销售系统中将停止销售 599 元以下产品”。
【真题新解】本题考查的知识点为“多元化战略的优点、成本领先战略、差异化战略、行为性障碍、战略变革的动因和主要任务、研发的类型、动力来源和定位和市场营销组合”,但其中的“战略变革的动因”这一知识点在 2017 年的教材中已删除，所以简单了解一下即可，不必深究。总体来说，本题难度适中，但阅读量是比较大的，所以就需要考生在考试的时候，合理掌握做题时间，要学会取舍，严禁在一个问题上死扣，同时要注重对一些重点内容的重点记忆，这样才有利于考生在考试中取得更好的成绩。
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