第二节 企业战略分析
本节主要内容：企业外部环境分析、内部环境分析及企业综合分析的主要方法
本节主要考点：PEST法，行业生命周期，五力模型，核心竞争力，价值链，波士顿矩阵法，SWOT法
一、企业外部环境分析
(一)宏观环境分析：PEST分析法
P：政治环境：利比亚国家战争中的中国企业损失比较大
E：经济环境：08年的经济危机
S：社会文化环境：我国出口到伊斯兰教国家的产品(伊斯兰教协会标志)
T：科技环境：3G手机、索尼公司的walkman随身听、
(二)行业环境分析(常考点)
1、行业生命周期(常考点)
| 周期特点 | 应对策略 | |
| 形成期 | 较多的小企业，竞争压力小 | 研究开发和工程技术是重点 营销上注重广告宣传 |
| 成长期 | 行业产品完善，市场迅速扩大，销售额和利润迅速增长 | 市场营销和生产管理成为关键职能 |
| 成熟期 | 市场趋于饱和，销售额难以增长，竞争激烈，合并、兼并大量出现，小企业退出 | 成本控制和市场营销的有效性 成为关键因素 |
| 衰退期 | 市场萎缩，行业规模缩小，竞争也很残酷，进入“夕阳行业” | 放弃战略或清算战略 |
考点：四个阶段(多选题)、每个阶段的特点(单选题)、每个阶段采取的战略(单选题)
记忆窍门：大“几”字图
2008年真题：从行业生命周期各阶段的特点来看，行业的产品逐渐完善，规模不断扩大，市场迅速扩张，行业内企业的销售额和利润迅速增长，则该行业处于(B )。
A、形成期
B、成长期
C、成熟期
D、衰退期
2、行业竞争结构分析：五力模型(常考点)以娃哈哈纯净水为例
(1)新进入者的威胁：进入市场的障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策，不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面。
(2)替代品的威胁：替代品的价格越低，质量越好，用户转换成本越低，替代品所能产生的竞争压力就越大。可以通过替代品销售增长率，替代品厂家生产能力与盈利扩展加以描述。
(3)供应者的谈判能力：供应者可以通过提价、降低价格或服务的质量来影响企业。
(4)购买者的谈判能力：通过压价、要求提供更好的质量和服务，使竞争者相互倾轧，买方可以极大的影响企业。
(5)行业间现有的竞争力：现有企业之间的竞争常常表现为价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。
记忆窍门：记图，上下一对，左右一对，中间一个
2006年真题：进行产业竞争性分析时除了要考虑产业内现有企业之间的竞争程度外，还要考虑(ABDE )。
A、潜在进入者的威胁
B、替代品的威胁
C、市场价格水平
D、供方讨价还价能力
E、买方讨价还价能力
3、 战略群体分析
群体内的竞争：宝洁公司和联合利华公司
群体间的竞争：宝洁公司和联合利华公司VS纳爱斯集团和立白集团
二、企业内部环境分析(常考点)
(一)企业核心竞争力分析
1、定义：一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性的，并且是竞争对手难以模仿的技术和能力。
2、体现：关系竞争力、资源竞争力、能力竞争力
3、评价标准：占用性、持久性、转移性、复制性
(二)价值链分析(常考点)
1、价值链定义：企业每项生产经营活动都是为顾客创造价值的经济活动，那么，企业所有的互不相同但又相互联系的价值创造活动叠加在一起，构成了创造价值的一个动态过程。
2、价值链要素：(价值链模型以教材为主)
辅助活动---基础职能管理、人力资源、技术开发、采购
主体活动---供、产、储、销、后
3、价值链分析：单项能力分析和综合能力分析
2009年真题：企业价值链由主体活动和辅助活动构成，下列企业活动中，属于主体活动的是(C)。
A、技术开发
B、采购
C、成品储运
D、人力资源管理
(三)波士顿矩阵(BCG矩阵)
波士顿矩阵根据市场增长率和市场份额两项指标，将企业所有的战略单位分为明星、金牛、瘦狗和幼童四大类型，并以此分析企业的产品竞争力，为科学选择企业战略提供参考。
业务增长率(现金流出)
(1)幼童：业务增长率高，市场占有率低。采取相应的战略为放弃战略或继续投资(市场占有率低，业务增长率高)
(2)明星：业务增长率高，市场占有率高。采取相应的战略为投资战略。
(3)瘦狗：业务增长率低，市场占有率低。采取相应的战略为清算、转向、放弃战略。
(4)金牛：业务增长率低，市场占有率高。采取相应的战略为保持战略。
记忆窍门：横轴---市场占有率(现金流入)
纵轴----业务增长率(现金支出)
2009年真题：在波士顿矩阵分析工具中，代表产品业务增长率高、市场占有率低的区域是(A)。
A、幼童区
B、明星区
C、瘦狗区
D、金牛区
2011年真题：在波士顿矩阵中，幼童区的产品特征是()。
A.业务增长率比较低，市场占有率比较高
B.业务增长率比较低，市场占有率比较低
C.业务增长率比较高，市场占有率比较低
D.业务增长率比较高，市场占有率比较高
参考答案：C
解析：考察波士顿矩阵的幼童的业务特点，这道题可以用排除法。明星业务：双高;瘦狗业务：双低;金牛业务：市场占有率高。
三、企业综合分析(SWOT分析法)
定义：SWOT分析方法是一种企业综合分析方法，利用它可以将企业的外部环境和内部环境相互结合，从而能够以一种“匹配”的观念形成相应的战略。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。
2011年真题：SWOT分析法中的S和T是指()。
A.机会和劣势
B.优势和机会
C.优势和威胁
D.劣势和威胁
参考答案：C
解析：考察SWOT法的含义，S代表优势，W代表劣势，O代表机会，T威胁。
(一)分析环境因素：分析内部环境和外部环境，包括企业内部环境的优势和劣势，外部环境的机会和威胁。
外部环境：O机会T威胁
内部环境：S优势W劣势
(二)构造SWOT矩阵
将调查出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序，构成SWOT矩阵。把重要的、直接的、大量的、迫切的影响因素优先排出来，把间接的、次要的、少许的、暂时的因素排在后面。
(三)战略方案与选择
发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素。与企业相结合，得出一些列的可选择的对策。
| 优势 | 劣势 | |
| 机会 | SO使用优势，利用机会 | WO利用机会，克服劣势 |
| 威胁 | ST使用优势，避免威胁 | WT使劣势最小化避免威胁 |
2011年真题：下列分析方法中，适用于企业内部环境分析的有()。
A.PEST分析法
B.波特五力模型
C.价值链分析法
D.核心竞争力分析法
E.波士顿矩阵分析法
参考答案：CDE
解析：A属于企业外部环境分析方法;B属于行业竞争分析方法
