第三节 企业战略类型与选择
本节主要内容：基本竞争战略，企业成长战略，企业稳定战略
本节主要考点：成本领先战略，差异化战略，集中战略，密集型成长战略，多元化战略，一体化战略，战略联盟，转向战略，放弃战略，清算战略
一、基本竞争战略
(一)成本领先战略：格兰仕微波炉
1、适用范围(多选题)：
(1)大批量生产：达到经济规模，成本较低
(2)较高市场占有率：严格控制产品定价，形成较高的市场份额
(3)先进生产设备：提高生产率，成本降低
(4)严格控制一切费用开支：降低成本
2、实施途径(多选题)：
(1)规模效应：通过扩大规模使固定成本能在更多的产品分摊，使平均单位成本降低
(2)技术优势：新技术能提高生产率，降低生产成本
(3)资源整合：增加活动或资源的共享性来获得协同效应
(4)经营地点选择优势：接近原材料产地或需求所在地是经营地点的选择优势
(5)与价值链的联系：提高价值链整体效益的方法来提高业务活动的效益
(6)跨业务相互联系：建立不处于同一价值链上其他业务的合作关系来充分利用资产。
2009年真题：企业实施成本领先战略的途径包括(ACE )
A、发挥规模效应
B、增加产品品种
C、选择具有优势的经营地点
D、强化市场营销力度
E、获取技术优势
参考答案：ACE，选项BD属于差异化战略。
(二)差异化战略：苹果公司的iphoneipadipod
1、适用范围(多选题)：
(1)较强研发能力：具有一定数量的研发人员，有强烈的市场意识和创新眼光，不断在产品和服务中创造出独特性
(2)很高的知名度和美誉度：在产品和服务上具有领先的声望
(3)很强的市场营销能力：企业内部的研发，生产制造，市场营销职能部门有很好的协调性
2、实施途径(多选题)：
(1)产品质量不同实现差异化：产品质量优异产生较高的产品价值，提高销售收入，获得比竞争对手更高的利润
(2)提高产品可靠性：绝对的可靠性，甚至在出现意外故障时，也不会丧失使用价值
(3)产品创新：拥有研发实力的高新技术企业，通过产品创新吸引顾客
(4)产品特性：产品中如果包含顾客需要而其他产品不具有的某些特征，会产生别具一格的形象
(5)产品名称不同：名称或品牌本身就能对顾客产生很强的吸引力
(6)提供不同服务：以质取胜，以服务取胜，是世界卓越企业的共同战略。
(三)集中战略：我国手机在印度市场的“三卡三待，四卡四待”手机
1、适用范围(多选题)：
(1)有特殊需求的顾客：有特殊需求的顾客或某一地区有特殊需求的顾客
(2)没有竞争对手在此目标市场
(3)经营实力较弱：不足以追求广泛的市场
(4)目标市场具有较强的吸引力：在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度具有吸引力
2、实施途径(多选题)：
(1)产品系列：选择产品系列的某一部分作为经营的重点
(2)细分市场选择重点客户：将经营重心放在不同需求的顾客群上
(3)市场细分选择重点区域：按照特定地区的需要实现重点经营
(4)发挥优势集中经营：将经营重点放在特定的细分市场，有重点的进行研究开发
二、企业成长战略
(一)密集性成长战略
定义：指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得的战略。
1、市场渗透战略：企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的份额，扩大产销量及生产经营规模，从而提高销售收入和盈利水平。
(1)实施条件：
①企业产品或服务未达到饱和
②消费者对产品的使用率还可以显著提高
③竞争对手的市场份额出现下降时
④随着销售力度的增加，销售量成上升趋势
⑤通过市场渗透战略带来市场份额的增加，使企业达到销售规模，且这种规模带来显著的优势
(2)实施途径：
①增加现有产品的使用人数，通过转化非使用者、发掘潜在的使用者、吸引竞争对手的顾客方式实现
②增加现有产品的使用量，通过增加对产品的使用次数，增加每次的使用量的方式实现
③增加产品的新用途，通过增加产品的主要用途或附带用途的方式
④增加现有产品的特性，通过产品换代，产品改良方式实现
2、市场开发战略：密集型成长战略在市场范围上的扩展，是将现有产品或服务打入新市场的战略。
(1)实施条件：
①在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域
②企业获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道
③企业拥有扩大经营所需的资金、人力、和物质资源
④企业生产能力过剩
⑤企业的主营业务是全球化惠及的行业
(2)实施途径：
①在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场
②在当地开辟新的营销渠道
③开拓区域外部或国外市场
3、新产品开发战略：企业在现有市场上通过改造现有产品或服务，或开发新产品、服务而增加销售量的战略。
(1)实施条件：
①企业拥有很高的市场信誉度
②企业参与的行业属于迅速发展的高新技术行业
③企业所处的行业属于高速增长，必须进行产品创新以保持竞争优势
④企业在产品开发时，提供的新产品能够保持较高的性能价格比，比竞争对手更好的满足顾客的需求
⑤具有很高的研究和开发能力，不断进行创新
⑥拥有完善的新产品销售系统
(2)实施途径：
①产品革新②产品发明
总结：(表一)
|
原市场 |
新市场 | |
|
原产品 |
市场渗透战略 |
市场开发战略 |
|
新产品 |
新产品开发战略 |
多元化战略 |
总结：(表二)
|
市场渗透战略 |
市场开发战略 |
新产品开发战略 | |
|
定义 |
企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的份额，扩大产销量及生产经营规模，从而提高销售收入和盈利水平。 |
密集型成长战略在市场范围上的扩展，是将现有产品或服务打入市场的战略。 |
企业在现有市场上通过改造现有产品或服务，或开发新产品、服务而增加销售量的战略 |
|
实施条件 |
①企业产品或服务未达到饱和 ②消费者对产品的使用率还可以显著提高 ③竞争对手的市场份额出现下降时 ④随着销售力度的增加，销售量成上升趋势 ⑤通过市场渗透战略带来市场份额的增加，使企业达到销售规模，且这种规模带来显著的优势 |
①在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域 ②企业获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道 ③企业拥有扩大经营所需的资金、人力、和物质资源 ④企业生产能力过剩 ⑤企业的主营业务是全球化惠及的行业 |
①企业拥有很高的市场信誉度 ②企业参与的行业属于迅速发展的高新技术行业 ③企业所处的行业属于高速增长，必须进行产品创新以保持竞争优势 ④企业在产品开发时，提供的新产品能够保持较高的性能价格比，比竞争对手更好的满足顾客的需求 ⑤具有很高的研究和开发能力，不断进行创新 ⑥拥有完善的新产品销售系统 |
|
实施途径 |
①增加现有产品的使用人数，通过转化非使用者、发掘潜在的使用者、吸引竞争对手的顾客方式实现 ②增加现有产品的使用量，通过增加对产品的使用次数，增加每次的使用量的方式实现 ③增加产品的新用途，通过增加产品的主要用途或附带用途的方式 ④增加现有产品的特性，通过产品换代，产品改良方式实现 |
①在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场 ②在当地开辟新的营销渠道 ③开拓区域外部或国外市场 |
①产品革新 ②产品发明 |
1、相关多元化：指企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域，进而实现企业规模扩张的战略。
(1)类型
①水平多元化：在同一专业范围进行多种经营
例如：力帆生产摩托车和汽车，一汽集团生产轿车、卡车
②垂直多元化：企业沿产业价值链延伸经营领域
例如：宝钢炼钢企业向采矿业或轧钢装备业的延伸
③同心多元化：以市场或技术为核心的多元化
例如：海尔以家电市场为核心，生产冰箱，空调，电视，洗衣机等
(2)适用条件
①企业将生产能力从一种业务转向另外一种业务
②企业可以将不同的相关业务合并在一起
③企业在新的业务中可以借用企业品牌的信誉
④企业能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动
2、非相关多元化：又称无关联多元化战略，是指企业进入现有产品或服务在技术市场等方面没有任何关联的新行业或新领域的战略。
例如：中国烟草进军房地产行业，海尔进军医药行业，国美进军房地产行业
适用条件：
①当企业在行业逐渐失去吸引力，企业销售额和利润下降
②企业没有能力进入相关行业
③企业具有进入新行业所需的资金和人才
④企业有机会收购一个良好投资机会的企业
练习题：某著名家电集团公司建立医药子公司，进军医药行业，该集团公司采用的是()发展战略。
A.横向一体化
B.纵向一体化
C.相关多元化
D.不相关多元化
参考答案：D
(三)一体化战略：(一般是相关行业企业间的并购)
定义(理解)：又称企业整合战略，是指企业有目的的将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中，组成一个统一的经济组织进行全盘控制和调配，以求共同发展的一种战略。即企业充分利用已有的产品、市场、技术的优势，向经营的深度和广度发展的一种战略。
1、纵向一体化：扩大单一的经营范围，向后延伸进入原材料供应经营范围，前延伸可以直接向最终使用者提供最终产品。
(1)前向一体化：指通过资产纽带或契约方式，企业与输出端企业联合，形成一个统一的经济组织，从而达到降低市场交易费用及其成本，提高经济效益目的的战略。
例如：格力公司与当地家电经销商共同建立格力专卖店
(2)后向一体化：指通过资产纽带或契约方式，企业与输入端企业联合，形成一个统一的经济组织，从而达到降低市场交易费用及其成本，提高经济效益目的的战略。
例如：吉利汽车收购澳大利亚一家生产发动机的企业
永久自行车收购一家轮胎企业
2、横向一体化：
定义：为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位，提高企业竞争优势、增强企业实力而通过资产纽带或契约方式与同行业企业进行联合的一种战略
(1)吸收合并即兼并：两个或两个以上的企业合并中，其中一家企业兼并了其他企业，被吸收企业解散，并依法办理注销登记，丧失法人资格，被吸收企业的债权、债务由吸收企业继承，吸收企业的登记事项发生了改变，也应当依法办理登记手续。
例如：国美收购永乐、大中，原来的永乐公司和大中公司法人地位消失
(2)新设合并：指两个以上的企业合并设立一个新的企业，原合并方企业解散，合并各方的债权、债务由合并后新设立的企业继承，合并方依法办理企业注销登记，合并方同时放弃法人资格，并办理新设企业的登记，成立一家新企业。
例如：A+B===C，A和B两家公司合并，A、B公司法人地位消失，形成一家新的公司C
(3)收购：指一家企业收买企业部分或全部股份，从而取得另一家企业部分或全部资产所有权的产权交易行为。收购中，被收购企业的法人地位不消失。
例如：吉利收购沃尔沃的100%的股权，但是沃尔沃的法人地位不消失。
①股权收购：参股、控股、全面收购
②资产收购：收购方不成为被收购企业的股东
练习题：某钢铁企业为降低原材料价格，将经营范围延伸至采矿业，该企业实施的战略属于()战略。
A.后向一体化
B.前向一体化
C.横向一体化
D.水平一体化
参考答案：A
解析：采矿业为钢铁企业输入矿石，钢铁企业向输入端联合，属于后向一体化战略
(四)战略联盟(新增内容)
1、股权式战略联盟：通过合资或相互持股等股权交易形式构建的企业战略联盟主要有两种类型，即合资企业和相互持股。
(1)合资企业：两家或两家以上的企业共担风险，共享利益而建立的企业。
例如：诺基亚西门子公司是由诺基亚公司和西门子公司双方共同出资50%组成的企业，属于合资企业
(2)相互持股：各方为加强相互联系而持有对方一定数量的股份。
例如：甲公司持有乙公司20%的股份，同时乙公司也持有甲公司20%的股份，甲乙公司属于相互持股公司
2、契约式联盟：通过契约交易而构成的战略联盟。
(1)技术开发与研究联盟：可获得充分的资金或自己缺少的技术，减少开发新技术或技术应用于生产的风险
例如：微软和诺基亚公司的联盟
(2)产品联盟：指两个或两个以上的企业为了增强企业的生产和经营实力，通过联合生产，贴牌生产，供求联盟，生产业务外包等形式扩大生产规模，降低生产成本，提高产品价值。
例如：贴牌生产，耐克公司在中国、越南的合作者
(3)营销联盟：通过联盟伙伴的分销系统增加销售，从而绕过各种贸易壁垒，迅速开拓市场，赢得顾客，其具体形式有特许经营，连锁加盟，品牌营销，销售渠道共享等。
例如：特许经营，麦当劳，肯德基
(4)产业协调联盟：建立全面协调和分工的产业联盟体系，避免恶性竞争和资源浪费
例如：高新技术产业间的联盟
2011年真题：某企业为了增强生产经营能力，通过契约交易，以联合生产形式与某世界500强企业建立战略联盟，该战略联盟属于()。
A.技术开发与研究联盟
B.营销联盟
C.产业协调联盟
D.产品联盟
参考答案：D
解析：考察契约式战略联盟的形式，产品联盟的形式之一是联合生产。
三、企业稳定战略
定义：企业受经营环境和内部条件资源的限制，企业基本保持目前的资源分配和经验业绩水平的战略。
(一)无变化战略：企业内外环境没有重大变化;企业并不存在重大经营问题或隐患，没有必要调整战略
(二)维持利润战略：一般在企业不景气时采用，注重短期效果而忽略长期利益
(三)暂停战略：在一段时间内降低企业目标和发展速度，重新调整企业内部各要素，实现资源的优化配置，实施管理整合。
(四)谨慎实施战略：降低战略方案的实施进度，根据情况的变化谨慎实施或调整战略规划和步骤。
四、企业紧缩战略(常考点)
定义：企业从目前的经营战略领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点较大的一种战略
(一)转向战略：企业要缩小产销规模和市场规模;有新发展机会，要缩小原有投资;企业财务状况下降时
例如：步步高公司由VCD转向手机
(二)放弃战略：将企业的一个或几个部门转让、出卖或停止经营。
例如：TCL出售TCL国际电工事业部，格力公司出售罗西尼表
(三)清算战略：卖掉其资产或停止整个企业的运行而终止企业的存在
例如：亚细亚商场的清算
2007年真题：某驰名空调企业为了进一步扩大生产规模，收购另一品牌空调配套元件生产企业，这属于( B )战略。
A.横向一体化
B.纵向一体化
C.相关多元化
D.混合一体化
答案解析：首先判断属于一体化还是多元化，一体化涉及的是在某一个行业中企业间的并购，多元化涉及的是在多个行业中企业间的并购，由此判断这道题都处于空调行业。应该是一体化。再来判断是横向一体化还是纵向一体化，横向一体化涉及的是在产业链(供---------产----------销)中的某一个具体环节的企业间的并购，纵向一体化是在产业链中的上下环节的企业间的并购。该题是一家空调企业收购一家空调配件生产商，那么该企业是把生产环节向它的下游环节也就是它的供应商环节延伸了，所以属于纵向一体化。
