第五节 品牌战略的实施
本节主要内容：品牌打造、品牌战略的类型、品牌维护、品牌拓展
本节主要考点：品牌创意原则、打造方法，品牌战略的类型，品牌的维护和拓展
一、品牌打造
(一)品牌名称创意的原则
1、易记性。使消费者有一个较高的认知度，品牌名称是易记的。例如：海尔、海信、长虹、创维、康佳，简单易记。
2、易懂性。容易让消费者理解 例如，康师傅方便面
3、相关性。名称与代表的产品时有一定关联的 例如：百度公司
4、个性化。不易被模仿
5、适应性。适应一定的社会文化环境、价值观、理念习惯和偏好
6、合法性。必须在允许注册范围内，不够成侵权
(二)打造品牌的方法
1、扩展法。产品线的扩展，品牌的延伸，多样的定义
2、收缩法。强大的品牌设计是从收缩品牌开始的
3、公关法。品牌的诞生，要由公关达成
4、广告法。注重广告宣传，例如金立手机、步步高手机、OPPO手机、脑白金和脑黄金的广告
5、词汇法。独特的词汇，力争在消费者心智中占有一个地位。
6、信誉法。有诉求点，并是可信的。
7、质量法。提高质量来创建品牌
8、类目法。一个品牌能代表一类产品 例如，茅台白酒，茅台葡萄酒，茅台啤酒，茅台白金酒
9、命名法。一个简短、易记的名字让顾客长久的记忆
10、通用法。给一个品牌起一个通用名称
11、自名法。用公司的名称命名产品品牌
12、副品牌法。以一个成功品牌为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时给其他产品起一个富有魅力的名字作为副品牌。例如：海尔--小王子冰箱
13、同族法。推出第二品牌，需要合适的时间和地点 例如，霸王洗发水成功后，经过一段时间后推出追风去屑洗发水
14、外形法。品牌的标志符号眼睛的视觉感受 例如，中国联通的“中国结”标志
15、颜色法。一个品牌要使用与他的主要竞争者不同的颜色。例如：百事可乐的主打色是蓝色，可口可乐的主打色是红色。
16、连贯法。要建设一个长久的品牌
17、变化法。当品牌弱化时，需要调整
18、单一法。最重要的特性就是单一性。
二、品牌战略的类型
(一)单一品牌战略
指企业生产经营的所有产品都用一个品牌。
1、类型
①产品线单一品牌战略：产品扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张 例如海尔的C系列的手机
②跨产品线单一品牌战略：企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌 例如海尔的不同类别的冰箱
③伞形品牌战略：企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。 例如海尔的冰箱、洗衣机、空调、电视机
2011年真题：企业对具有相同质量的不同产品类别使用单一品牌战略，这种战略是( )。
A.产品线单一品牌战略
B.跨产品线单一品牌战略
C.伞形单一品牌战略
D.倒金字塔形单一品牌战略
参考答案：B
解析：考察跨产品线单一品牌的定义
|
产品线单一品牌战略 |
产品扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张 |
|
跨产品线单一品牌战略 |
企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌 |
|
伞形品牌战略 |
企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。 |
2、优势
①集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干产品
②节约品牌设计、品牌推广费用，减少开支
③有助于降低导入一个新产品的成本和风险
④集中优势资源，集中建设一个品牌
⑤集中体现企业的意志
3、风险—— 一荣俱荣，一损俱损
4、实施条件
①不同产品具有相似性或关联性
②产品的质量水平要大致相同
③产品的目标客户群大致相同
(二)主副品牌战略
是以一个成功品牌做为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。
例如：联想公司电脑主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的电脑。
(三)多品牌战略
1、定义：一个企业同时经营两个或两个以上的相互独立、彼此没有联系的品牌，就是多品牌战略，又称为独立品牌战略
例如：宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌
2、优点
①符合产业发展规律。市场不断扩大，并且不断被细分。
②具有较强的灵活性。市场是广阔的，多品牌就是灵活有效的应对手段
③能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的。
④提高市场占有率。吸引不同偏好的消费者
⑤分散风险。避免某种商品出现问题而危及其他产品。
3、缺点
①容易增加营销成本费用
②容易造成企业人力资源、原有品牌资源和资金方面的浪费
③容易相互分流客户，造成内部多品牌的相克
④增加品牌管理的负责度
