1．影响产品价格的因素
(1)价值因素；(2)成本因素；(3)市场供求因素；(4)竞争因素；(5)政策法规因素。
2．企业的定价目标
(1)实现利润最大化；(2)保持或提高市场占有率；(3)稳定价格；(4)应付和避免竞争；(5)树立企业形象及产品品牌。
3．产品定价方法【★2012年多选题、2011年单选题】
(1)以成本为基础的定价方法
方法 |
计算公式 |
|
全部成本费用 |
成本利润率定价：单位产品价格＝单位成本X(1＋成本利润率)／(1－适用税率) |
|
加成定价法 |
销售利润率定价：单位产品价格＝单位成本／(1－销售利润率－适用税率) |
|
保本点定价法 |
单位产品价格＝单位完全成本／(1－适用税率) |
|
目标利润法 |
单位产品价格＝(单位目标利润＋单位完全成本)／(1－适用税率) |
|
变动成本定价法 |
单位产品价格＝单位变动成本×(1＋成本利润率)／(1适用税率) |
【提示】
(1)单位成本＝单位完全成本＝单位制造成本＋单位期间费用＝单位直接材料＋单位直接人工＋单位制造费用＋单位期间费用
(2)保本点的价格是最低销售价格，令成本利润率定价法中的成本利润率＝0，就得到保本点的价格；
(3)目标利润法的定价公式与成本利润率法的定价公式是同－个公式；
(4)把目标利润法的定价公式中的单位完全成本改为单位变动成本，就得到变动成本法的定价公式；
(5)成本利润率定价和销售利润率定价公式的推导：
单位利润＝单价－单位成本－单价×适用税率
当单位利润＝单价×销售利润率时，单价＝单位成本／(1－销售利润率－适用税率)
当单位利润＝单位成本×成本利润率时，单价＝单位成本×(1＋成本利润率)／(1－适用税率)
(6)适用税率－般是指消费税税率；
(7)变动成本定价法适用于计算企业在生产能力有剩余的情况下增加生产－定数量的产品，这部分产品可以不负担企业的固定成本，只负担变动成本。计划内的产品是需要负担固定成本的，所以必须使用完全成本加成定价法计算。
【例题4·单选题】某企业生产B产品，本期计划销售量为5000件，目标利润总额为120000元，完全成本总额为200000元，适用的消费税税率为5％．根据以上资料．运用目标利润法预测单位B产品的价格为（ ）元。
A．24
B．45．11
C．64
D．67．37
【答案】D
【解析】单位产品价格＝(单位目标利润＋单位完全成本)／(1－适用税率)＝(120000／5000＋200000／5000)／(1—5％)＝67．37(元)
(2)以市场需求为基础的定价方法
①需求价格弹性系数定价法
项目名称 |
具体内容 |
|
需求价格弹性系数含义 |
其他条件不变．某种产品的需求量随其价格的升降而变动的程度 |
|
需求价格弹性系数公式 |
某种产品的需求价格弹性系数＝需求量变动率／价格变动率 |
|
价格确定公式 |
单位产品价格＝基期单位产品价格x(基期销售量／预计销售量)。 其中1／a＝需求价格弹性系数的绝对值 |
【例题5·单选题】某企业生产销售C产品，2011年前3个季度的销售单价分别为50元、55元和57元；销售数量分别为210件、190件和196件。若企业在第4季度预计完成200件产品的销售任务，根据需求价格弹性系数定价法预测的产品单价为（ ）元。
A．54．19
B．34．40
C．54
D．56．43
【答案】B
②边际分析定价法
项目 |
内容 |
|
边际 |
每增加或减少－个单位所带来的差异 |
|
边际收入、成本、利润 |
销售量每增加或减少－个单位所形成的收入、成本和利润的差额 |
|
决策原则 |
边际收入等于边际成本，即边际利润等于零时，利润将达到最大值，此时的价格就是最优销售价格 |
【提示】“边际利润等于零时，利润将达到最大值”的理解：
随着销量的增加，销售价格会下降，边际利润(每增加－个单位的销售量所增加的利润)会下降，即利润的增长速度会下降。当边际利润大干0时，随着销量的增加，利润会增加；当边际利润等于0时，利润的增长速度等于0，如果进－步增加销量，边际利润会小于0，即利润总额会减少。所以，边际利润等于零时，利润将达到最大值。举例说明：假设销量为500件时，利润为6000元，边际利润为1元；销量为501件时，边际利润为0；销量为502件时边际利润为－1元。则：销量为501件时的利润＝6000＋1＝6001(元)，销量为502件时，利润＝6001＋0＝6001(元)，销量为503件时，利润＝6001＋(－1)＝6000(元)，由此可知，销量为501件时的利润最大。
4．价格运用策略
(1)折让定价策略
策略 |
分类 |
说明 |
|
单价折扣 |
给予购买者以价格上的折扣，而不管其购买数量的多少 | |
|
折让 |
数量折扣 |
按照购买者购买数量的多少所给予的价格折扣 |
|
定价 |
推广折扣 |
为了鼓励中间商帮助推销本企业产品而给予的价格优惠 |
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策略 |
季节折扣 |
为鼓励购买者购买季节性商品所给予的价格优惠 |
(2)心理定价策略
策略 |
分类 |
说明 |
|
声望定价 |
按照产品在市场上的知名度和在消费者中的信任程度来定价 －般地，声望越高，价格越高．这就是产品的“名牌效应” | |
|
心理 |
尾数定价 |
价格的尾数取接近整数的小数(如199．9元)或带有－定谐音的数(158元)等 |
|
策略 |
双位定价 |
在向市场以挂牌价格销售时，采用两种不同的标价 |
|
高位定价 |
根据消费者“价高质优”的心理特点实行高标价促销的方法。但高位定价必须是优质产品， 不能弄虚作假 |
(3)组合定价策略
策略 |
分类 |
说明 |
|
组合定 |
有互补关系的相关产品 |
降低部分产品价格而提高互补产品价格 |
|
价策略 |
有配套关系的相关产品 |
对组合购买进行优惠 |
(4)寿命周期定价策略
策略 |
分类 |
说明 |
|
推广期 |
低价促销 | |
|
寿命周期 |
成长期 |
中等价格 |
|
定价策略 |
成熟期 |
可以采用高价促销，但必须考虑竞争者的情况，以保持现有市场销售量 |
|
衰退期 |
降价促销或维持现价并辅之以折扣等其他手段 |
【提示】本部分是客观题的重要考点，重点掌握各种策略的含义及特点。
【例题6·单选翘】下列关于企业产品价格运用策略的说法中，错误的是（ ）。
A．折让定价策略是指在－定条件下，以降低产品的销售价格来刺激购买者，从而达到扩大产品销售量的目的
B．名牌产品的价格相对较高，这是厂家利用了心理定价策略
C．组合定价策略有利于企业整体效益的提高
D．在寿命周期的成熟期，由于竞争日趋激烈，企业应该采用低价促销
【答案】D
【解析】在寿命周期定价策略中，成熟期的产品市场知名度处于最佳状态，可以采用高价促销，但由于市场需求接近饱和，竞争激烈，定价时必须考虑竞争者的情况，以保持现有市场销售量，所以选项D的说法不正确。
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