第二节 保险营销
一、保险营销的概念
1．保险营销的含义
保险营销是指保险公司根据保险经营的原则，大量地招揽业务，增强竞争能力，为被保险人提供更广泛的优质服务。
2．广义的保险营销
广义的保险营销即保险市场营销，包括保险市场需求的调查研究、保险市场细分、保险商品的开发设计、保险促销策略、销售渠道及售后服务等的计划与实施等。
3．狭义的保险营销
狭义的保险营销即保险销售，它仅仅是广义保险营销过程中的一个阶段，最终的目标是将已有的保险商品尽可能地销售出去。
二、保险营销的特点
1．服务性
保险营销是以保险这一特殊商品为营销对象的服务活动。
2．专业性
保险学是一门涉及经济、法律、医学、数学、社会学等范围广泛的交叉学科。此外，保险营销人员要与各行各业、社会各界和各色人物进行广泛的接触。
3．挑战性
我国的商业保险发展较为缓慢，国民的保险意识也较为淡薄，这都使得我国的保险营销工作极富挑战性。
4．竞争性
我国保险市场上已经形成了多元主体并存的格局，各家保险公司之间在营销工作上的竞争不断增强。
三、保险营销的基本要素
1．保险营销的主体
保险营销的主体包括保险公司和保险中介机构。
2．保险营销的客体
保险营销的客体就是保险商品，保险商品属于无形的服务商品，具体表现为各个保险公司提供的保险险种。
3．保险营销的对象
保险营销的对象即实施营销的目标和对象，包括各类自然人和法人。
四、保险营销管理程序
1．分析保险
环境分析是保险营销活动的立足点，营销环境包括微观环境和宏观环境。
2．研究和选择目标市场
（1）营销调查和预测
对保险市场信息进行调查，根据调查的数据和资料对影响市场供求变化的各种因素进行测算，从而对保险市场营销的未来及其变化趋势作出判断。
（2）保险市场细分
根据保险消费者在需求特点、投保行为上的差异性，把保险总体市场划分为若干个细分市场，每一细分市场都由具有同类需求倾向的保险消费者构成。
（3）目标市场选择
市场细分提示了保险公司面临的细分市场的机会，接下来要对这些细分市场进行评估，并选择目标市场。
保险公司选择目标市场考虑的因素有：
①潜在目标市场的适度规模和潜力；
②潜在目标市场结构应具有吸引力；
③保险公司本身的目标与其所在的细分市场的情况。
（4）目标市场战略
可供选择的市场覆盖战略有三种，如表14-1所示。
表14-1 三种市场覆盖战略的比较
目标市场战略 | 特点 | 适用范围 | 优势 | 不足 |
无差异性营销 | 满足大多数保险消费者共同需求 | 差异性小、需求范围广、实用性强的险种 | 降低成本，形成规模经营 | 难以满足保险需求的多样化 |
差异性营销 | 满足保险消费者的差异性需求 | 新的保险公司和规模较小的保险公司 | 扩大保险销售量，提高市场占有率 | 营销成本较高 |
集中性营销 | 以一个或几个细分市场作为目标市场 | 资源有限、实力不强的小型保险公司 | 提高保险商品的知名度和市场占有率 | 经营风险较大 |
（5）市场定位策略
保险公司要在目标顾客的心目中为保险公司和险种创造一定的特色，以适应消费者一定的需求和偏爱。建立一种竞争优势，在目标市场上吸引更多的顾客。
3．制订营销策略组合
营销策略主要有商品策略、价格策略、分销策略和促销策略。对这些策略要进行综合分析，选择最有效的组合以求最优化地实现营销目标。
4．制订市场营销计划
保险营销管理者要制订支持市场营销组合的计划，具体步骤如下：
①认真分析公司的长期和短期业务目标，保证营销计划与公司总体目标的一致性。
②将目标转化为具体可行的方案。
5．组织执行和控制市场营销
营销管理的最后一个环节是实施和控制营销活动，需要设立专门的营销部门。
