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第二节 二手数据和原始资料的收集方法
一、二手数据
(一)二手数据的来源与种类
二手数据是指已经收集、记录、整理好的各种数据和信息。
二手数据按照不同的标准可划分为不同类型。按二手数据的性质分类，分为宏观的市场信息、微观的环境信息、企业的直接环境信息;按二手数据的来源分类，分为外部资料、内部资料;按二手数据的载体分类，分为印刷资料、电子资料(仅用电子手段保存的信息资料)、口头信息等。
(二)二手数据的优缺点
1.二手数据的优点及应用
优点：
与原始数据采集相比，二手数据调研成本较低，资料容易获得，收集资料时间较短。同时，二手数据有助于明确或重新明确探索性调研中的研究主题，可以提供收集原始资料的备选方法，可以提醒市场研究人员应该注意的潜在问题和困难、提供必要的背景信息，甚至可以切实提供一些解决问题的方法。
所有的市场调研都可以始于二手数据，只有当二手数据不足以解决市场调研的问题时，才需要进行实地调研。
经常采用二手数据调研方法的情况是：
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市场供求趋势分析 |
收集各种市场动态资料，进行分析对比，观察市场发展变化 |
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市场占有率分析 |
·全部市场占有率=企业的销售额÷全行业销售额×100% |
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市场覆盖率分析 |
市场覆盖率=本企业产品投放地区数÷全市场应销售地区数×100%（其中的地区可以以省、市、县等为单位） |
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相关和回归分析 |
通过收集一系列相互联系的二手资料或数据，进行相关和回归分析，以确定现象之间的相互影响的方向和程度，并在此基础上进行预测。例如销售额与广告费支出之间的关系。 |
【例题4·多选题】(2009年)与原始数据收集方法相比，二手数据收集方法的优点有( )
A.成本较低
B.直观性强
C.资料容易获取
D.更加具体
E.收集时间较短
[答疑编号716030201]
『正确答案』ACE
『答案解析』与原始数据采集相比，二手数据调研成本较低、资料容易获取、收集资料时间较短。
2.二手数据的局限及二手数据的评估
(1)资料的相关性不够
(2)准确性不够，如相关性描述数据需要适合度、准确性和可信度，如果二手数据缺乏其中任一特性，将成为无用信息;
(3)收集二手数据的目的、性质和方法不一定适合特定的市场调研的情况。
(三)二手数据的来源(熟悉)
1.内部二手数据
内部二手数据包括：(1)业务资料，包括订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等与企业生产经营活动有关的各种资料，(2)企业的各种统计报表和统计分析报告;(3)财务资料;(4)生产技术资料，(5)档案资料;(6)企业的其他资料，如日常简报、经验总结、顾客意见和建议、各种研究报告、同业卷宗及有关照片和录像等。
2.外部二手数据
外部二手数据包括：(1)统计部门和各级政府部门公布的有关资料，(2)各类经侪信息中心、专业咨询机构、行业情报资料，专业调查机构、各行业协会等提供的市场信息;(3)图书馆信息资料;(4)媒体信息资料，如报刊、电视和电台等;(5)互联网上的各种信息，(6)有关生产和经营企业提供的信息和资料，如产品说明书、广告说明书、价目表等;(7)各种国际组织、外国使馆、商会和非政府组织提供的市场信息;(8)各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会、论坛等会议及专业性经验交流会上所提供的资料等。
(四)二手数据的收集程序和途径
1.资料检索、搜索调查清单
为获取必要的信息，检索、搜索所需要的资料，并列出清单。
2.资料分析调查
收集、分析想要调查的事项及周边环境的资料，对有关关联性和未来动向等的假设进行设定。
3.二手数据分析调查
它是指收集、分析数据，调查数据之间的关联性与规律性。具体程序与步骤依次为(1)必要数据项目的把握，(2)必要数据的检索;(3)数据内容、数据形式等的把握;(4)数据获取;(5)数据检查与筛选;(6)数据统计，(7)数据分析，(8)对分析结果进行评价。
