四个阶段的名称：导入期、成长期、成熟期和衰退期。这些阶段是以产业销售额增长率曲线的拐点划分。
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阶段 |
导入期 |
成长期 |
成熟期 |
衰退期 |
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买主和买主行为 |
高收入购买者；买主的迟疑；必须说服买主尝试该产品 |
正在扩大的买主群消费者会接受参差不齐的质量 |
巨大的市场饱和；重复购买；在各种品牌间选购 |
客户是对该产品非常精明的买主 |
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产品及产品变化 |
质量低劣；重点在产品设计及开发；许多产品种类没有统一标准；频繁设计变化；基本产品设计 |
产品具有技术和性能方面的歧异性；复杂产品的关键在于可靠性；竞争产品的改进；优良的质量 |
质量优异；产品歧异性不明显；标准化；产品变化不迅速——更多是年型细小变化；折价具有重要意义 |
产品歧异性小；产品质量出现问题 |
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市场营销 |
很高的广告/销售额之比（a/s）；撇脂价格战略；高营销成本 |
广告费高；但比导入期占销售额之比低；多为心理促销；广告和分销对非技术性产品很关键 |
市场细分；努力延长生命周期；拓宽产品线；服务和代理更为盛行；包装很重要；广告竞争；低a/s比 |
低a/s比及其他营销方式 |
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制造与分销 |
能力过剩；生产周期短；高技能劳动力；高生产成本；专门渠道 |
能力不足；向大批量生产转换；争夺分销；大宗分销渠道 |
有些能力过剩；最佳能力；生产过程的稳定性增强；较低的劳动力技能；生产周期长、技巧稳定；分销渠道削减长度以增加利润；宽产品系列导致的有形分销成本；大宗分销渠道 |
能力大大过剩；大批量生产；专门渠道 |
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研究与开发 |
改进生产技巧 |
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对外贸易 |
一些出口 |
大量出口；少量进口 |
出口下降；大量进口 |
没有出口；大量进口 |
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阶段 |
导入期 |
成长期 |
成熟期 |
衰退期 |
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总体战略 |
扩大市场份额的最好时机；研究开发，工程技术是重要职能 |
改变价格或质量形象非常实用；市场营销是关键职能 |
不利于增加市场份额的时机，特别是市场份额占有率低的公司；竞争成本为关键因素；不利于改变价格形象或质量形象；市场营销有效性是关键 |
成本控制是关键 |
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竞争 |
少量公司 |
进入许多竞争者；会出现许多兼并和意外事件 |
价格竞争；裁汰；私有品牌增加 |
少数竞争者退出 |
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风险 |
高风险 |
因为增长可以弥补风险，所以在此阶段可以冒险 |
周期性品牌出现 |
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毛利与净利 |
高价格、高毛利、低净利；价格弹性不如成熟阶段高 |
高净利，净利最高；适当的高价，比导入期价格低；抗萧条高P/E；较好的收购时机 |
价格下降；净利润较低；毛利较低；代理商毛利低；市场份额及价格结构稳定性增强；收购环境较差——出售公司较困难；价格和毛利最低 |
低价格、低毛利；价格下降；在衰退后期，价格可能上扬 |
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战略目标 |
扩大市场份额，争取成为“领头羊” |
争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来 |
在巩固市场份额的同时提高投资报酬率 |
首先是防御，获取最后的现金流 |
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战略路径 |
投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量 |
市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机 |
提高效率，降低成本 |
控制成本，以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势，就应采用退却战略，尽早退出 |
