(二)产业环境分析
1．产品生命周期(★★)
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阶段 |
导人期 |
成长期 |
成熟期 |
衰退期 |
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买主和买主行为 |
高收入购买者；买主的迟疑；必须说服买主尝试该产品 |
正在扩大的买主群消费者会接受参差不齐的质量 |
巨大的市场饱和；重复购买；在各种品牌间选购 |
客户是对该产品非常精明的买主 |
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阶段 |
导人期 |
成长期 |
成熟期 |
衰退期 |
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产品及产品变化 |
质量低劣；重点在产品设计及开发；许多产品种类没有统－标准；频繁设计变化；基本产品设计 |
产品具有技术和性能方面的歧异性；复杂产品的关键在于可靠性；竞争产品的改进；优良的质量 |
质量优异，产品歧异性不明显；标准化；产品变化不迅速——更多的是细小变化；折价具有重要意义 |
产品歧异性小； 产品质量出现 问题 |
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市场营销 |
很高的广告／销售额之比(a／s)；撇脂价格战略；高营销成本 |
广告费高，但比导入期占销售额之比低；多为心理促销；广告和分销对非技术性产品很关键 |
市场细分；努力延长生命周期；拓宽产品线；服务和代理更为盛行；包装很重要；广告竞争；低a／s比 |
低a／s比及其他营销方式 |
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制造与分销 |
能力过剩；生产周期短；高技能劳动力；高生产成本；专门渠道 |
能力不足；向大批量生产转换；争夺分销；大宗分销渠道 |
有些能力过剩；最佳能力；生产过程的稳定性增强；较低的劳动力技能；生产周期长、技巧稳定；分销渠道削减长度以增加利润；宽产品系列导致的有形分销成本；大宗分销渠道 |
能力大大过剩； 大批量生产；专 门渠道 |
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研究与开发 |
改进生产技巧 |
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对外贸易 |
－些出口 |
大量出口；少量进口 |
出口下降；大量进口 |
没有出口；大量进口 |
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总体战略 |
扩大市场份额的最好时机；研究开发，工程技术是重要职能 |
改变价格或质量形象非常实用；市场营销是关键职能 |
不利于增加市场份额的时机．特别是市场份额占有率低的公司；竞争成本为关键因素；不利于改变价格形象或质量形象；市场营销有效性是关键 |
成本控制是关键 |
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竞争 |
少量公司 |
进入许多竞争者；会出现许多兼并和意外事件 |
价格竞争；裁汰；私有品牌增加 |
少数竞争者退出 |
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风险 |
高风险 |
因为增长可以弥补风险，所以在此阶段可以冒险 |
周期性品牌出现 |
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毛利与净利 |
高价格、高毛利、低净利；价格弹性不如成熟阶段高 |
高净利，净利最高；适当的高价，比导人期价格低；抗萧条高P／E；较好的收购时机 |
价格下降；净利润较低；毛利较低；代理商毛利低；市场份额及价格结构稳定性增强；收购环境较差——出售公司较困难；价格和毛利最低 |
低价格、低毛 利；价格下降； 在衰退后期。价 格可能上扬 |
A．导入期
B．成长期
C．成熟期
D．衰退期
【答案】D
【解析】消费者对产品认识深刻，挑剔性高，由于利润率下降明显，许多竞争对手开始退出该市场，甲公司必须集中于成本控制以维持正的现金流量，由此可以判断属于衰退期。
2．产业五种竞争力(★★★)
产业五种竞争力基本内容包括：潜在进入者的进入威胁；替代品的替代威胁；供应者讨价还价的能力；购买者讨价还价的能力；产业内现有企业的竞争。这五种力量共同决定产业竞争的强度以及产业利润率。
(1)五种竞争力分析。
①潜在进人者的进入威胁。
对于－个产业来说．进入威胁的大小取决于呈现的进入障碍与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击。它们统称为进入障碍，前者称为“结构性障碍”，后者称为“行为性障碍”。
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结构性障碍 |
规模经济 |
是指在－定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降 |
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现有企业对关键资源的控制 |
－般表现为对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制 | |
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现有企业的市场优势 |
主要表现在品牌优势上，这是产品差异化的结果 | |
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行为性障碍 (或战略性障碍) |
限制进入定价 |
往往是在位的大企业撤复进入者的－个重要武器，特别是在那些技术优势正在削弱、而投资正在增加的市场上，情况更是如此 |
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进入对方领域 |
是寡头垄断市场上常见的－种报复行为。其目的在于抵消进入者首先采取行动可能带来的优势．避免对方的行动给自己带来的风险 |
规模经济是指在－定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。学习曲线，又称经验曲线，是指当某－产品累计生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。规模经济与学习曲线往往交叉地影响产品成本的下降水平。规模经济使得当经济活动处于－个比较大的规模时，能够以较低的单位成本进行生产；而学习经济是由于积累经验而导致的单位成本的减少。
A．规模经济
B．现有企业对关键资源的控制
C．现有企业的市场优势
D．现有企业对专利的控制
【答案】C
【解析】现有企业的市场优势主要表现在品牌优势上，这是产品差异化的结果。乙公司凭借其良好的信誉具有颇高的品牌优势，属于结构性障碍中的现有企业的市场优势。所以选项C的说法正确。
②替代品的替代威胁。
产品替代有两类，－类是直接产品替代，另－类是间接产品替代。
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种类 |
定义及举例 |
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直接产品替代 |
某－种产品直接取代另－种产品。如苹果计算机取代王安计算机 |
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间接产品替代 |
由能起到相同作用的产品非直接地取代另外－些产品。如人工合成纤维取代天然布料 |
购买者和供应者讨价还价的能力大小，取决于他们各自以下几个方面的实力。
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影响因素 |
内容 |
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买方(或卖方)的 集中程度或业务量的大小 |
当购买者的购买力集中．或者对卖方来说是－笔很可观的交易时，该购买者讨价还价能力就会增加；当少数几家公司控制着供应者集团．在其将产品销售给较为零散的购买者时，供应者通常能够在价格、质量等条件上对购买者施加很大的压力 |
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产品差异化程度与资产专用性程度 |
当供应者的产品存在着差别化，因而替代品不能与供应者所销售的产品相竞争，供应者讨价还价的能力就会增强；如果供应者的产品是标准的，或者没有差别，会增加购买者讨价还价的能力 |
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纵向－体化程度 |
如果购买者实行了部分－体化或存在后向－体化的现实威胁，在讨价还价中就处于能迫使对方让步的有利地位；当供应者表现出前向－体化的现实威胁，会提高其讨价还价能力 |
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信息掌握的程度 |
当购买者充分了解需求、实际市场价格．甚至供应商的成本等方面信息时，要比在信息贫乏的情况下掌握更多的讨价还价的筹码。购买者将处于更为有利的位置，保证自己能从供应者那里得到最优惠的价格，并可以在供应者声称它们的经营受到威胁时予以回击；如果供应者充分地掌握了购买者的有关信息。了解购买者的转换成本(即从－个供应者转换到另－个供应者的成本)，也增加了讨价还价的能力，并在购买者盈利水平还能承受的情况下，拒绝给予提供更优惠的供货条件 |
【例题·单选题】美国第二大零售连锁店甲公司是全球最大的建筑材料购买商，下列各项中，会降低甲公司议价能力的有（ ）。
A．甲公司充分了解供应商的成本等方面信息
B．甲公司不能自行生产建筑材料
c．甲公司购买建材的数量占供应商产出的很大比例
D．市场上存在着多家建筑材料的供应商
【答案】B
【解析】购买者不能自行生产建筑材料，只能靠购买，因此会降低其议价能力。其他几项均会使甲公司的议价能力增强。
④产业内现有企业的竞争。
产业内现有企业的竞争是指－个产业内的企业为市场占有率而进行的竞争。产业内现有企业的竞争在下面几种情况下可能是很激烈的：
产业内有众多的或势均力敌的竞争对手；
产业发展缓慢；
顾客认为所有的商品都是同质的；
产业中存在过剩的生产能力；
产业进入障碍低而退出障碍高。
【提示】波特的五种竞争力分析，近几年注会考试都会涉及。五力模型是很重要的考点，几乎每年的考试题或多或少都会出现，既可能以选择题的形式考核，也可能以主观题的形式考核，所以在今年的复习中依然要对该知识点足够重视。
【例题·单选题】国内豆浆机市场在2008年出现了井喷，新增豆浆机企业800多家，其中具有自主品牌的就有100多家，大型家电集团也陆续跟进，消费者对豆浆机品牌的选择开始出现多样化的态势。从竞争格局来看，这种变化属于（ ）。
A．替代品
B．现有公司之间的争夺
C．购买者
D．供应者
【答案】B
【解析】豆浆机企业数量增多导致现有公司之间的争夺加剧。
(2)对付五种竞争力的战略。
五种竞争力分析表明了产业中的所有公司都必须面对产业利润的威胁力量。公司必须寻求几种战略来对抗这些竞争力量。
首先，公司必须自我定位，通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离，从而能够超过它们的竞争对手。
其次，公司必须识别在产业中哪－个细分市场中，五种竞争力的影响更少－点。
最后，公司必须努力去改变这五种竞争力。
(3)第六个要素——互动互补作用力。(★)
哈佛商学院教授大卫·亚非(David Yoffie)在波特教授研究的基础上，根据企业全球化经营的特点，提出了第六个要素，即互动互补作用力，进－步丰富了五种竞争力理论框架，如下图所示。
企业认真识别具有战略意义的互补互动品，采取适当的战略(包括控制互补品、捆绑式经营或交叉补贴销售)会使企业获得重要的竞争优势。
在产业发展初期阶段，企业在其经营战略定位时。可以考虑控制部分互补品的供应，这样有助于改善整个行业结构。随着行业的发展，企业应有意识地帮助和促进互补行业的健康发展。
【例题·单选题】大卫·亚非教授在波特教授五种竞争力分析的基础上，提出了第六个要素，即（ ）。
A．互动互补作用力
B．购买者讨价还价能力
C．供应者讨价还价能力
D．替代品的威胁
【答案】A
【解析】哈佛商学院教授大卫·亚非(David Yoffie)在波特教授研究的基础上，根据企业全球化经营的特点，提出了第六个要素，即互动互补作用力。
3．成功关键因素分析(★)
成功关键因素(KSF)是指公司在特定市场获得盈利必须拥有的技能和资产。
常见的几种成功关键因素
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与技术相关的成功关键因素 |
科学研究技能(在下面这些领域中尤为重要：制药产业、药品产业、空间探测以及其他－些高科技产业)在产品生产工艺和过程中进行有创造性的改进的技术能力产品革新能力在既定技术上的专有技能 运用互联网发布信息、承接订单、送货或提供服务的能力 |
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与制造相关的成功关键因素 |
低成本生产效率(获得规模经济，取得经验曲线效应) 同定资产很高的利用率(在资本密集型／高同定成本的产业中尤为重要) 低成本的生产工厂定位能够获得足够的娴熟劳动力 劳动生产率很高(对于劳动力成本很高的商品来说尤为重要) 成本低的产品设计和产品工程(降低制造成本) 能够灵活地生产－系列的模型和规格的产品照顾顾客的订单 |
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与分销相关的成功关键因素 |
强大的批发分销商／特约经销商网络(或者拥有通过互联网建立起来的电子化的分销能力) 能够在零售商的货架上获得充足的空间 拥有公司自己的分销渠道和网点 分销成本低 送货很快 |
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与市场营销相关的成功 关键因素 |
快速准确的技术支持 礼貌的客户服务 顾客订单的准确满足(订单返回很少或者没有出现错误) 产品线和可供选择的产品很宽 商品推销技巧 有吸引力的款式／包装 顾客保修和保险(对于邮购零售、大批量购买以及新推出的产品来说尤为重要) 精明的广告 |
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与技能相关的成功关键 因素 |
劳动力拥有卓越的才能(对于专业型的服务。如会计和投资银行，这－点尤为重要) 质量控制诀窍 设计方面的专有技能(在时装和服装产业尤为重要。对于低成本的制造也是－个关键的成功因素) 在某－项具体的技术上的专有技能 能够开发出创造性的产品和取得创造性的产品改进 能够使最近构想出来的产品快速地经过研究与开发阶段到达市场上的组织能力 卓越的信息系统(对于航空旅游业、汽车出租业、信用卡行业和住宿业来说是很重要的) 能够快速地对变化的市场环境做出反应(简捷的决策过程，将新产品推向市场的时间很短) 能够娴熟地运用互联网和电子商务的其他侧面来做生意 拥有比较多的经验和诀窍 |
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其他类型的成功关键因素 |
在购买者中间拥有有利的公司形象／声誉 总成本很低(不仅仅是在制造中) 便利的设施选址(对于很多的零售业务都很重要) 公司的职员在所有与顾客打交道的时候都很礼貌、态度和蔼可亲 能够获得财务资本(对那些最新出现的有着高商业风险的新兴产业和资本密集型产业来说是很重要的) 专利保护 |
产品寿命周期各阶段中的成功关键因素
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阶段 |
投入期 |
成长期 |
成熟期 |
衰退期 |
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市场 |
广告宣传．争取了解，开辟销售渠道 |
建立商标信誉，开拓新销售渠道 |
保护现有市场，渗入别人的市场 |
选择市场区域，改 善企业形象 |
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生产经营 |
提高生产效率，开发产品标准 |
改进产品质量，增加花色品种 |
加强和顾客的关系，降低成本 |
缩减生产能力，保 持价格优势 |
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财力 |
利用金融杠杆 |
集聚资源以支持生产 |
控制成本 |
提高管理控制系统的效率 |
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阶段 |
投入期 |
成长期 |
成熟期 |
衰退期 |
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人事 |
使员工适应新的生产和市场 |
发展生产和技术能力 |
提高生产效率 |
面向新的增长领域 |
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研究开发 |
掌握技术秘诀 |
提高产品的质量和功能 |
降低成本，开发新品种 |
面向新的增长领域 |
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成功关键因素 |
销售、消费者的信任、市场份额 |
对市场需求的敏感、推销产品质量 |
生产效率和产品功能、新产品开发利用 |
回收投资，缩减生产能力 |
A．对市场需求的敏感
B．缩减生产能力
C．提高生产效率
D．增强产品功能
【答案】CD
【解析】成功的关键因素会随着产品寿命周期的演变而发生变化。从题目来看，保健品行业处于成熟期，在成熟期的成功关键因素包括生产效率和产品功能、新产品开发利用等，选项A、B分别属于成长期和衰退期的成功关键因素。
