2014年注会《公司战略与风险管理》第三章讲义及习题

来源：网络 2014年2月26日

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　　本知识点属于《公司战略与风险管理》科目第三章战略选择第四节国际化经营战略的内容。
　　【知识点】：国际市场进入模式
　　(一)企业进入国外市场的主要模式
　　企业进入国外市场的模式主要有出口、股权投资、非股权安排等几种。每一种进入模式都有各自的利弊。
　　1.出口模式。出口模式是指产品在本国生产，但输入到目标国进行销售，或者说是通过产品输出进入国外市场的方式。出口模式包括间接出口和直接出口两种方式。间接出口是指企业通过本国的中间商(既专业性的外贸公司)来从事产品的出口。此种方式下，企业可以利用中间商现有的销售渠道，不必自己处理出口的单证、保险和运输等业务。同时，企业在保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性的情况下，还不用承担各种市场风险，初次出口的小企业比较适合运用间接出口的方式。直接出口是指企业拥有自己的外贸部门，或者使用目标国家的中间商来从事产品的出口。直接出口有利于企业摆脱对中间商的依赖，培养自己的国际商务人才，积累国际市场营销的经验，提高产品在国际市场上的知名度。但同时也要承担更多的风险，由于其业务量可能比较小，企业自己处理单证、保险和船务不能达到规模经济，而且企业进退国际市场和改变营销渠道的灵活性不足。
　　(1)间接出口的优缺点。间接出口具有最大的灵活性，即能以最小的代价改变出口的地理方向或转换到其他的进入方式。因此，所承担的风险最小。其主要缺点是：①受到贸易和非贸易壁垒的阻碍。②控制程度低。③信息反馈差。④出口企业在进口国，特别是在发展中国家，往往不能得到许多技术产品所必要的那些服务和与顾客的联系。此外，这种方式还存在着运输和保险成本高、易发生交货延迟等缺点。(2)直接出口的优缺点。通过销售子公司出口。为了加强产品的信息反馈功能，加强对出口的控制，国际企业往往在通过独立的中间商出口的基础上进而在国外建立自己的销售子公司，以便通过销售子公司来出口产品。但是，出口方式的其它缺陷依然存在。
　　2.契约模式(非股权模式)。契约模式是指企业与目标国的企业签订非权益性合同，使前者的专利、技术、经验、管理、人力等无形资产为后者所使用，并从后者获得经济利益的分享。契约方式是一种通过知识和技术的输出从而进入国外市场的方式。契约模式主要包括：许可证模式、特许经营模式和工程承包模式等。
　　(1)许可证模式。许可证模式是指企业在一定时期内向国外法人单位转让其工业产权(如专利、商标、配方等无形资产)的使用权，以获得提成或其他补偿。许可证最明显的好处是能绕过进口壁垒的困扰，而且政治风险很小，但是这种方式不利于对目标国市场的营销规划和方案的控制，还可能将被许可方培养成强劲的竞争对手。
　　(2)特许经营模式。特许经营模式和许可证进入模式很相似，所不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。在这种模式下，特许方不需投入太多的资源就能快速地进入国外市场，而且还对被特许方的经营拥有一定的控制权。但是很难保证被特许方按照特许合同的规定来提供产品和服务，不利于特许方在不同市场上保持一致的品质形象。
　　3.股权投资模式。股权投资模式是指企业通过在目标国获得该国企业的部分或全部所有权，达到部分控制或完全控制在目标国内的产品生产和销售的目的。也就是通过资本的输出来进入国外市场。股权投资模式包括合资进入和独资进入两种形式。股权投资模式与出口模式和契约模式的最大区别是前者涉及到股权参与，因此，控制程度大，收益也高于后两种模式。同出口模式相比，进行股权投资在国外建立生产设施可以缩短生产和产品的信息反馈时间，从而可以根据市场需求来调整生产。股权投资不仅大大减少了出口模式中的运输成本，也使企业能跨越东道国设置的贸易和非贸易壁垒。有时股权投资还能得到东道国政府的优惠。
　　(1)独资企业。独资指企业直接到目标国家投资建厂或并购目标国家的企业。企业可以完全控制整个管理和销售，独立支配所得利润，技术秘密和商业秘密也不易丢失。但是独资要求的资金投入很大，而且市场规模的扩大容易受到限制，还可能面临比较大的政治和经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。
　　(2)合资企业。合资指的是与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。合资企业可以利用合作伙伴的成熟营销网络，而且由于当地企业的参与，企业容易被东道国所接受。但是也应看到由于股权和管理权的分散，公司经营的协调有时候比较困难，而且公司的技术秘密和商业秘密有可能流失到对方手里，将其培养成将来的竞争对手。
　　(二)进入国外市场方式的选择
　　跨国公司选择进入国外市场的方式是一项重要的战略决策。决定和影响公司对进入方式选择的各种因素，除了各种进入方式本身的特性和它们所共同具有的三个问题：控制、风险和灵活性外，还有两类因素：第一类是跨国公司内在因素;第二类是外部因素。
　　1.公司内在因素对进入方式选择的影响。
　　(1)技术水平。企业的技术水平是决定其进入方式选择的最重要的因素之一。如果公司拥有的技术水平高，或很难被竞争对手模仿，则公司就会倾向于使用控制度强的进入模式，以降低技术失控的可能性。因此，拥有先进技术的公司往往倾向于对外直接投资而把外国市场内部化，以此来克服国际技术市场的缺陷和许可证交易本身的缺点。企业拥有的技术水平越高，就越倾向于采用控制程度高的进入方式。
　　(2)产品年龄。按照弗农产品生命周期理论，企业对最新产品采取出口为主、对外直接投资为辅的政策;随着产品的成熟，逐渐转向采取对外直接投资或许可证交易为主、出口为辅的政策。
　　一般的趋势是：产品越是成熟，企业越是选择控制程度低的进入方式。即对于成熟度低的产品，企业倾向于选择全资子公司的方式;对于成熟度高的产品，企业则倾向于选择合资企业或许可证交易。
　　(3)产品在母公司战略中所占的地位。企业一般对属于其重点发展的产业内产品更多地采用控制程度高的进入方式;对于非重点发展的产品，则更多地采用许可证交易，即使进行对外直接投资，也往往更多地采取拥有股权额较少的合资企业方式。
　　(4)品牌与广告开支。具有很高知名度品牌的公司常常选择控制程度较高的进入方式，因为当地合伙者很可能会损害跨国公司品牌的声誉。品牌的知名度除了取决于产品本身的性质外，还取决于广告宣传。因此，品牌的知名度或企业广告开支越大，控制程度高的进入方式就越有效。
　　(5)对外直接投资的固定成本。当固定成本相对于跨国公司的规模来说很大时，公司就比较倾向于采用许可证交易或合资企业的方式以减少资本支出;当固定成本较小或能为跨国公司所承担时，跨国公司就倾向于采用全资子公司。
　　推行产品多样化战略的公司，常常不能充分利用现有子公司网络的生产设施来减少直接投资的固定成本，因此，采用许可证交易和合资企业的比例就较高。而经营产品范围较窄的跨国公司则较为倾向采取全资子公司。
　　(6)企业的国际经营经验。在国际经营上富有经验的跨国公司向往控制程度较高的进入方式，并愿意为此而承担更多的风险。
　　就一般情形而言，公司所选择的进入方式的控制程度同跨国公司所积累的国际经营经验具有正向相关的关系。
　　2.外部环境因素对进入方式选择的影响。
　　(1)母国与东道国社会文化的差异。如果目标国家的社会文化和本国文化差异较大，则最好先采取出口模式或契约模式进入，以避免由于文化的冲突造成的摩擦成本。
　　(2)东道国的管制。主要指政治和经济环境。如果目标国家的政局稳定、法制健全、投资政策较为宽松、人均国民收入比较高、汇率稳定，则可以考虑采取股权投资模式进入，反之则以出口模式或契约模式进入为宜。
　　(3)公司和东道国谈判地位的演变。跨国公司的谈判地位越强势，就越倾向于控制程度较高的进入方式。
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　　1. 在进入国际市场方式的选择中，最重要的内部因素是（　）。
　　A、技术水平
　　B、产品年龄
　　C、品牌与广告开支
　　D、企业的国际经营经验
　　【正确答案】A
　　【答案解析】本题考核国际市场进入模式。企业的技术水平是决定其进入方式选择的最重要的因素之一。
　　2. 下列各项中属于企业进入国外市场模式的有（　）。
　　A、出口
　　B、对外股权投资
　　C、对外直接投资
　　D、非股权安排
　　【正确答案】ABCD
　　【答案解析】本题考核国际市场进入模式。企业进入国外市场的模式一般有出口、股权投资（对外证券投资与对外直接投资）、非股权安排等几种。
　　3. 对于出口市场上的定价策略，有经验的出口商通常使用的定价策略是（　）。
　　A、定价偏高，以期获得大于国内市场的收益
　　B、制定使海外市场与国内市场收益水平接近的价格
　　C、在短期内定价较低，即使收益偏低甚至亏损也在所不惜
　　D、只要在抵消变动成本之后还能增加利润，就按能把超过国内市场需求量的产品销售出去的价格定价
　　【正确答案】B
　　【答案解析】本题考核国际市场进入模式。制定使海外市场与国内市场收益水平接近的价格，这种定价策略认为海外市场与国内市场没有区别。有经验的出口商通常使用这种策略，因为对他们来说，海外市场与国内市场的差别的确很小。也有一些新手和缺乏经验的出口商采用这种策略，他们对海外市场的态度是“只要有订单，我们就发货”。

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