2014年注会《公司战略与风险管理》第三章讲义及习题

来源：网络 2014年2月26日

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　　本知识点属于《公司战略与风险管理》科目第三章战略选择第三节职能战略的内容。
　　【知识点】：市场营销战略
　　市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
　　(一)确定目标市场
　　确定目标市场的主要工作是进行市场细分和目标市场选择。
　　1.市场细分。
　　(1)市场细分的利益：①市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率;②市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。
　　(2)消费者市场细分的依据。市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理、人口、心理和行为四类。①地理细分。地理细分就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好，对企业的市场营销战略以及产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。②人口细分。人口细分就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。③心理细分。心理细分就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。消费者的欲望和需要，不仅受人口变量影响，而且同时受其他变量特别是心理变量影响，所以还要进行心理细分。④行为细分。行为细分就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
　　(3)产业市场细分的依据。细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模及其他变量等。
　　(4)市场细分的有效标志。并不是所有的市场细分都是有效的。细分市场的有效标志主要有：①可测量性。指各个细分市场的购买力和规模能够被测量。②可进入性。细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者;另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。③可营利性。细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。
　　2.目标市场选择。
　　市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群(这个顾客群有颇为相似的需要)。企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：
　　(1)无差异市场营销(即：市场全面化)
　　无差异市场营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本;无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用;不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种战略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。
　　优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。
　　缺点：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。
　　(2)差异市场营销(包括：选择性专业化、产品专业化和市场专业化)
　　差异市场营销是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。
　　优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。
　　缺点：因为差异营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，会造成市场营销成本的上升。
　　【提示】①选择性专业化，是指不同细分市场配有不同的营销组合。②产品专业化，是指企业专门生产一种特殊产品，并按照不同的细分市场对其加以调整使其适应不同的细分市场。③市场专业化，是指企业专门为一个特殊的细分市场服务，并为该细分市场提供一系列不同的产品。
　　(3)集中市场营销(即：市场集中化)
　　实行差异市场营销和无差异市场营销，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中营销则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一营销方式，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。
　　优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位;同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。
　　缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。
　　上述三种目标市场涵盖战略，事实上是企业业务单位战略中的三种基本战略在营销战略中的体现，三种战略各有利弊，企业在选择时需考虑以下五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略。
　　3.市场定位
　　选择目标市场之后，下一步就是找出这些客户有哪些需要，也就是如何确定企业产品的市场定位。
　　市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位;根据价格和质量定位;根据用途定位;根据使用者定位;根据产品档次定位;根据竞争局势定位;以及各种方法组合定位等。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：①竞争者推出的市场定位位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降;②消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。
　　企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：①企业将自己的品牌定位从—个子市场转移到另—个子市场时的全部费用;②企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况、取决于在该子市场上销售价格能定多高等。
　　(二)设计市场营销组合
　　市场营销组合是企业市场营销战略的—个重要组成部分。市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、促销、分销、价格。
　　1.产品策略
　　产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。
　　(1)产品组合策略。所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度)的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
　　(2)品牌和商标策略。品牌和商标具有三个基本特点：名称、标记、关联性和个性。名称：指品牌和商标名称应受法律保护、便于记忆并与产品自身相一致(若可能);标记：使品牌和商标具有可辨认性的设计、商标、符号和一系列视觉特征。关联性和个性：有助于使用者通过品牌和商标将企业的产品与竞争性产品区分开来。
　　(3)产品开发策略。在新产品开发的过程中，最重要的任务是满足客户需求和实现产品差异化。新产品的定义较为广泛，主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代品。
　　2.促销策略
　　促销是营销组合中营销部门最具控制权的一个环节。促销的目的是：贏得潜在客户的注意;产生利益;激发客户的购买渴望;剌激客户的购买行为。企业将其产品或服务的特性传达给预期客户的方式被称为促销组合。
　　促销组合由四个要素构成：广告促销;营业推广;公关宣传;人员推销。
　　3.分销策略
　　分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。
　　在评价和评估企业的分销结构时，一般使用经济性标准(是否取得最大利润)、控制性标准(生产商对渠道的控制程度，如使用代理商会增加控制问题)和适应性标准(生产商能否具有适应环境变化的能力)。
　　4.价格策略
　　(1)产品差别定价法，是指企业对同种同质的产品或服务以两种或两种以上的价格来销售，价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。
　　(2)新产品上市定价法。
　　①渗透定价法，是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的规模经济效益，使成本和价格得以不断降低。渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。
　　②撇脂定价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。
　　(三)营销战略实施与控制
　　企业的市场营销战略过程的第三个主要步骤即执行和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。
　　1.执行计划。
　　2.控制计划。市场营销计划控制包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。
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　　1.市场营销战略计划的制订是一个相互作用的过程，是一个创造和反复的过程。企业市场营销战略过程的第三个主要步骤是（　）。
　　A.确定目标市场
　　B.设计市场营销组合
　　C.执行和控制市场营销计划
　　D.市场定位
　　【正确答案】C
　　【答案解析】企业的市场营销战略过程的第三个主要步骤即执行和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。
　　2.甲公司是一家大型的餐饮公司，随着公司规模的扩大，公司决定通过进军房地产业务逐步实现多元化发展。由于对新市场不了解，公司决定专门针对在异地工作的高级白领开展房地产业务，争取在这个市场上获得较大的市场份额。该公司采取的市场营销策略是（　）。
　　A、无差异市场营销
　　B、差异市场营销
　　C、集中市场营销
　　D、集中差异市场营销
　　【正确答案】C
　　【答案解析】本题考核市场营销战略。集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占领较大的市场份额。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。该公司决定专门针对在异地工作的高级白领开展房地产业务，争取在这个市场上获得较大的市场份额。属于集中市场营销。
　　3.下列各项中，属于促销组合构成要素的有（）。
　　A、广告促销
　　B、人员推销
　　C、营业推广
　　D、公共关系
　　【正确答案】ABCD
　　【答案解析】本题考核市场营销战略。由四个要素构成：广告促销、营业推广、公关宣传（公共关系）、人员推销。

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