三、职能战略
(－)市场营销战略(★★★)
1．确定目标市场
(1)市场细分。
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类别 |
相关描述 |
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市场细分的利益 |
①有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率 ②使企业用最少的经营费用取得最大化的经营效益 |
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消费者市场 细分的依据 |
地理细分，按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场 |
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人口细分，按照人口变量(年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场 | |
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心理细分，按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场 | |
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行为细分，按照消费者购买或使用某产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场 | |
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产业市场细分的依据 |
细分产业市场的变量，包括：追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度、最终用户、顾客规模、其他变量等 |
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市场细分的有效标志 |
并不是所有市场细分都有效，细分市场的有效标志主要有：可测量性、可进入性、可营利性 |
A．人口细分
B．心理细分
C．工业细分
D．生活形态细分
【答案】A
【解析】G公司推出的完全针对女性用户使用的电脑，是按性别进行细分的，按性别细分属于人口细分。所以选项A是答案。
(2)目标市场选择。
市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。
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目标市场战略类型 |
含义 |
优点 |
缺点 |
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无差异市场营销 |
企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单－产品，运用单－的市场营销组合，力求在－定程度上适合尽可能多的顾客的需求 |
产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用 |
单－产品以同样方式广泛销售并受到所有购买者欢迎几乎是不可能的。特别是当同产业中有几家企业都实行该策略时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈 |
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差异市场营销 |
企业同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变。以适应各个子市场的需要 |
提高消费者对企业的信任感，提高重复购买率通过多样化的渠道和产品线进 行销售，使总销售额增加 |
会使企业的生产成本和市场营销费用增加 |
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集中市场营销 |
企业集中所有力量，以－个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占领较大的市场份额 |
顾客集中，在生产和市场营销方面实行专业化，企业可以比较容易地在这－特定市场取得有利地位 |
目标市场范围比较狭窄，－旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境 |
A．元差异市场营销
B．集中市场营销
C．差异市场营销
D．全面市场营销
【答案】C
【解析】目标市场涵盖战略包括三种：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销。甲公司针对不同细分市场推出不同产品，因此属于差异市场营销。
