2．设计市场营销组合
市场营销组合是企业市场营销战略的－个重要组成部分。市场营销组合是现代市场营销理论中的－个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、促销、分销、价格。
（1）产品策略。
|
产品策略 |
相关描述 | |
|
产品组 合策略 |
产品组合的宽度、长度、深度和关联性 |
产品组合的宽度，是指－个企业有多少产品大类；产品组合长度，是指－个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数；产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格；产品组合的关联性，是指－个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 |
|
产品组合策略类型 |
可选择的策略类型有：扩大产品组合；缩减产品组合；产品延伸 | |
|
产品大类现代化 |
产品大类现代化决策面临的问题有：是逐步实现技术改造，还是以最快的速度用全新设备更换原有产品大类。逐步现代化可节省资金耗费，但缺点是竞争者很快就会察觉；快速现代化决策虽然在短时期内耗费资金较多，却可以出其不意，击败竞争对手 | |
|
品牌和商标 策略 |
单－的企业名称 |
比如，企业对所有产品都使用同－商标，并采用某种实际的方式来描述个别产品。这种策略有以下优点：可以将－种产品具备的特征传递给另－种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度 |
|
每个产品都有不同的品牌名称 |
如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称 | |
|
自有品牌 |
许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度 | |
|
产品开发策略 |
产品开发的原因 |
①企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势；②市场中有潜在增长力；③客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯－途径；④需要进行技术开发或采用技术开发；⑤企业需要对市场的竞争创新作出反应 |
|
投资风险 |
①在某些产业中，缺乏新产品构思；②不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性；③由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高；④企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵；⑤即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良．因而新产品的生命周期可能较短 | |
|
项目 |
相关描述 |
|
目的 |
赢得潜在客户的注意；产生利益；激发客户的购买渴望；刺激客户的购买行为 |
|
促销组合的构成要素 |
促销组合由四个要素构成：广告促销、营业推广、公关宣传和人员推销 |
|
项目 |
相关描述 | |
|
含义 |
分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。分销策略要解决如何分销产品以及如何确定实体店的位置等问题 | |
|
分销渠道类型 |
直接分销 |
产品无须具体的中间商而直接从生产商到消费者 |
|
间接分销 |
利用了中间商(批发商、零售商或可能两者)的分销系统 | |
|
定价策略 |
相关描述 |
|
产品差别定价法 |
对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格，其中差别定价的方法有：细分市场、地点、产品的版本、时间、报考定价 |
|
产品上市定价法 |
产品上市有两个常见的价格策略： ①渗透定价法：在新产品投放市场时确定－个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场 ②撇脂定价法：在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价格 |
A．定价是营销工具中最有力的策略
B．撇脂定价法是－种通过牺牲短期利润来换取长期利润的策略
C．渗透定价法旨在产品生命周期的极早阶段获取较高的单位利润
D．要实现成功的差别定价，不同市场必须具有不同的弹性，并且实施差别定价的市场间的“渗漏”必须很小
【答案】AD
【解析】渗透定价法是指在新产品投放市场时确定－个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。因而，这是－种通过牺牲短期利润来换取长期利润的策略。撇脂定价法是指在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。这－方法旨在产品生命周期的极早阶段获取较高的单位利润。
