3．营销战略实施与控制
市场营销计划控制包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。
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类型 |
相关描述 |
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年度计划控制 |
企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成 |
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盈利能力控制 |
盈利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、减少还是取消 |
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效率控制 |
效率控制包括销售人员效率控制、广告效率控制、销售促进效率控制、分销效率控制等 |
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战略控制 |
战略控制是指市场营销管理者采取－系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能－致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正 |
(1)促使年度计划产生连续不断的推动力；
(2)控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；
(3)发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；
(4)高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。
【例题·多选题】下列各项中，属于市场营销计划控制内容的有（ ）。
A．年度计划控制
B．盈利能力控制
C．偿债能力控制
D．战略控制
【答案】ABD
【解析】市场营销计划控制包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。
(二)研究与开发战略(★)
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类别 |
相关描述 |
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研发的类型 |
(1)产品研究－新产品开发；(2)流程研究 |
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研发的动力来源 |
研究与开发的动力来源有两种，分别是“需求拉动”和“技术推动” |
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研发的战略作用 |
(1)波特的基本战略。产品创新是产品差异化的来源。流程创新使企业能够采用成本领先战略或差异化战略 (2)波特的价值链。研发被纳入价值链的支持性活动。通过提供低成本的产品或改良的差异化产品可以强化价值链 (3)安索夫矩阵。研发支持四个战略象限。可以通过产品求精来实现市场渗透战略和市场开发战略。产品开发和产品多元化需要更显著的产品创新 (4)产品的生命周期。产品研发会加速现有产品的衰退，因而需要研发来为企业提供替代产品 |
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研发定位 |
(1)成为向市场推出新技术产品的企业 (2)成为成功产品的创新模仿者 (3)成为成功产品的低成本生产者 |
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研发技术获取 途径选择的依据 |
(1)如果技术进步速度缓慢、市场增长率适中．并且新的市场进入者有很大的进入障碍．则企业内部研发是最佳选择。原因在于成功的研发能够为企业带来可以利用的、暂时性的产品或流程垄断 (2)如果技术变化速度较快而市场增长缓慢，则花费大量精力进行研发会给企业带来较大风险；原因在于这可能使企业开发出－种完全过时的、没有任何市场的技术 (3)如果技术变化速度缓慢但市场增长迅速，则通常没有足够的时间进行企业内部的研发。在这种情况下，最佳方法是从外部企业取得独家或非独家的研发技术 (4)如果技术进步和市场增长都很迅速，则应从业内的资深企业取得研发技术 |
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研发政策 |
调查显示最成功的企业所采用的研发策略能够将外部机会与内部优势紧密相连，并且研发战略与企业目标紧密相关，而制定得当的研发政策是这－过程中的关键环节 |
A．流程创新使企业能够采用差异化战略或成本领先战略
B．通过提供低成本的产品或改良的差异化产品可以强化价值链
C．产品研发会加速现有产品的衰退，因而需要研发来为企业提供替代产品
D．可以通过产品求精来实现市场渗透战略和市场开发战略，产品开发和产品多元化需要更显著的产品创新
【答案】D
【解析】从安索夫矩阵的角度来看，研究与开发支持四个战略象限。可以通过产品求精来实现市场渗透战略和市场开发战略。产品开发和产品多元化需要更显著的产品创新。
