考点九 产品策略
(一)产品的概念和层次
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产品 |
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概念 |
企业向市场提供的，能满足消费者(或用户)某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务，场所、思想、主意、策划 |
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层次 |
第一层次：核心产品 |
产品的层次
层次 |
核心产品 |
有形(形式)产品 |
附加(扩展)产品 |
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概念 |
产品向消费者或用户提供的基本效用或利益 |
产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面 |
消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益 |
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地位 |
消费者购买产品的本质所在 |
是产品核心层的表现形式，是产品差异化的标志，是消费者相同需求的不满足方式 |
不仅是扩大产品销售的要求。也是企业当前和未来参与竞争的重要手段 |
续表
层次 |
核心产品 |
有形(形式)产品 |
附加(扩展)产品 |
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举例
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购买化妆品的消费者购买到的并不仅仅是化妆品的物理化学属性及其实体，还买到了美容或滋养皮肤、青春健康的希望 |
产品的包装、质量、品牌、特色和设
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提供信贷、免费送货、产品保证、安装、售后服务、培训、使用指导、修理维护、备件供应等 |
【例15·多选题】从层次的角度看，产品是由（ ）构成的。
A．核心产品
B．有形产品
C．实物
D．服务
E．附加产品
【答案】ABE
【解析】本题考查产品的层次。从层次的角度，产品是由三个层次构成的：核心产品、有形(形式)产品和附加(扩展)产品。
【例16·单选题】产品层次中，消费者购买产品的本质所在是（ ）。
A．形式产品
B．有形产品
C．核心产品
D．附加产品
【答案】C
【解析】本题考查产品层次中的核心产品。核心产品，即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益，它是消费者购买产品的本质所在。
(二)产品组合策略
1．产品组合的基本概念
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产品组合 |
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概念 |
企业所生产或销售的全部产品线①、产品项目②的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构 |
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维度
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(1)宽度：指企业所经营的不同产品线的数量 |
注：
①产品线(产品大类)是指产品类别中具有密切关系的一组产品。
②产品项目是指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。
【例17·单选题】产品组合的维度中，产品组合的（ ）是指产品线中每种产品有多少花色品种、规格等。
A．宽度
B．长度
C．深度
D．关联度
【答案】C
【解析】本题考查产品组合的深度。产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色品种、规格等。
2．产品组合策略
策略 |
方法 |
内容 |
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增加产品组合的宽度 |
在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大经营范围 |
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扩大产品组合策略 |
增加产品组合的长度及深度 |
在原有产品大类内增加新的产品项目 |
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缩减产品组合策略 |
减少产品组合的宽度、长 度及深度 |
取消一些需求疲软或者企业营销能力不足的产品线和产品项目等 |
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向上延伸 |
在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生产 |
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产品线延伸策略 |
向下延伸 |
在企业原有产品档次的基础上增加低档产品的生产 |
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双向延伸 |
在原有档次的基础上，既增加高档产品的生产又增加低档产品的生产 |
续表
策略 |
方法 |
内容 |
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产品线现代化策略 |
应用现代科学技术 |
把现代科学技术应用到生产过程中去，这要求企业对产品线实施现代化改造，如设备更新 |
【例18·多选题】产品组合的策略有（ ）。
A．扩大产品组合策略
B．缩减产品组合策略
C．产品线延伸策略
D．产品线实用化策略
E．产品线现代化策略
【答案】ABCE
【解析】本题考查产品组合的策略。产品组合的策略有四种，即选项ABCE。
(三)产品生命周期策略
阶段 |
概念 |
特征 |
策略重点 |
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产品 介绍期
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产品试制成功投 阶段
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(1)消费者对产品不甚了解，需求不大，销售额增长缓慢 (4)由于以上原因，企业经营利润微弱甚至亏损 |
以迅速建立产品知名度为核心，尽可能在充分展示产品给消费者能够带来的基本利益的前提下，使市场迅速接受该产品，缩短 |
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产品
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产品试销成功后，在市场营销中处于发展上升的阶段
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(1)产品的特点已逐渐为消费者所知，凭印象购买的倾向日渐增多，销售量迅速增加 |
强化产品的市场地位，建立顾客对品牌的忠诚度，以便扩大市场占有率和防止竞争者加入
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成熟期
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产品在市场上销售量趋于稳定,市场竞争最激烈的阶段
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(1)市场需求量已逐渐趋向饱和。销售量已达到最高点 |
要想方设法延长它的时间，在维持相对稳定的销售量和市场占有率的基础上扩大销售，提高市场占有率 |
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产品
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产品销售量急剧下降，逐步被消费者冷落，退出市场的阶段 |
(1)产品销售量急剧下降 |
(1)淘汰策略
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【例19·多选题】产品生命周期中，产品介绍期的特征有（ ）。
A．销售额增长缓慢
B．生产效率提高，成本降低
C.销售量迅速增加
D．需要做大量的促销工作
E．产品生产批量小，生产成本较高
【答案】ADE
【解析】本题考查产品介绍期的特点。选项BC属于产品成长期的特点。
