考点三 市场营销管理的任务
市场营销管理是指为了实现企业的营销目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而规划和实施的理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程，它包括分析、计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要。市场营销管理的任务实质是需求管理。
市场营销管理的任务
需求状况 |
概念 |
产生原因 |
任务 |
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负需求 |
指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶。甚至回避的需求状态 |
人们对产品的认识和理解产生了偏差 |
分析产生原因。加强广告说服工作，使顾客改变对产品的认识和理解 |
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无需求
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指顾客对为其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态 |
(1)人们不了解产品 |
采取大力促销及商品演示等市场营销措施，激发消费兴趣 |
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潜伏需求
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指消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态 |
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(1)努力开展市场营销研究和潜在市场范围的测量 |
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下降需求
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指需求呈下降趋势的状态
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分析需求衰退的原因，在积极开拓新市场的同时，改进原有产品的特色、外观，开发原有产品的新用途或新市场，采用更有效的沟通手段来刺激需求 |
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不规则需求
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指某些产品或服务的供给与需求在时间上不一致，波动很大的状态 |
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通过灵活的季节差价大力促销、调整经营时间、采用先进的科学技术等手段来调整供给与需求的时间模式，尽量使供给与需求在时间上协调一致 |
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充分需求
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指某种产品或服务的目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致的状态，这是企业最理想的一种需求状态 |
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应努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持现有的需求水平 |
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过量需求 |
指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给的水平的状态 |
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通过提高价格、减少附加服务和项目等手段暂时限制需求水平 |
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有害需求 |
指不利于人们身心健康的产品或服务的需求 |
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应大力宣传其严重危害性，劝阻消费者放弃这种需求 |
【例5·单选题】消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的需求状态称为（ ）。
A．负需求
B．潜伏需求
C．下降需求
D．不规则需求
【答案】B
【解析】本题考查需求的状态。潜伏需求是指消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态。
【例6·单选题】消费者对香烟、毒品等的需求属于（ ）。
A．负需求
B．潜伏需求
C．过量需求
D．有害需求
【答案】D
【解析】本题考查有害需求状态。有害需求是指不利于人们身心健康的产品或服务的需求。香烟、毒品是不利于人们身心健康的，所以对它们的需求是有害需求。
