考点十三 品牌与品牌资产
(一)品牌
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品牌 |
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含义 |
用来识别一个(或一群)卖主的产品或服务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合 |
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组成 |
(1)品牌名称：比如“李宁”“康佳” |
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类型
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(1)辐射区域：区域品牌、国内品牌、国际品牌 |
【例26·单选题】品牌划分为领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌的依据是（ ）。
A．辐射区域
B．市场地位
C．生命周期
D．价值指向
【答案】B
【解析】本题考查品牌的类型。按市场地位分类，品牌有领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。
(二)品牌资产
大卫·艾克提出品牌资产的“五星”概念模型。
品牌资产的组成 |
概念 |
地位 |
其他知识 |
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品牌知名度 |
消费者对一个品牌的记忆程度 |
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阶段：无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度 |
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品牌认知度
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消费者对某一品牌在品质上的整体印象 |
是品牌差异定位和品牌延伸的基础 |
内涵：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观 |
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品牌联想度
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透过品牌而产生的所有联想。是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述 |
是经过独特销售点(USP)传播和品牌定位沟通的 |
提供了购买的理由和品牌延伸的依据
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续表
品牌资产的组成 |
概念 |
地位 |
其他知识 |
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品牌忠诚度
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在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程 |
是品牌资产的核心
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品牌其他资产
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品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源 |
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如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等 |
【例27·单选题】品牌资产中，（ ）是品牌差异定位和品牌延伸的基础。
A．品牌忠诚度
B．品牌认知度
C．品牌联想度
D．品牌知名度
【答案】B
【解析】本题考查品牌资产中的品牌认知度。品牌认知度是品牌差异定位和品牌延伸的基础。
