考点十 定价策略
(一)产品定价的影响因素和目标
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产品定价 |
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影响因素 |
(1)市场需求：其为主要因素；影响企业产品价格的上限 |
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目标
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(1)维持企业生存 |
【例20·多选题】对企业定价影响较大的因素主要有（ ）。
A．市场需求
B．市场竞争
C．成本
D．服务
E．产品性能
【答案】ABC
【解析】本题考查影响产品定价的因素。对企业定价影响较大的因素主要有：市场需求、成本、市场竞争。
(二)定价方法
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方法 |
概念 |
具体方法 |
相关知识 |
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成本加成定价法 |
(1)产品价格=产品单位成本×(14-加成率) |
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成本导向
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以产品成本为主要依据的定价方法
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目标利润定价法 |
(1)也叫做盈亏平衡定价法 |
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需求导向定价法 |
以市场上消费者的需求强度和价值感受为 |
认知价值定价法
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(1)关键：如何准确测定买方感受价值的程度；如何利用营销策略去影响买方的感受价值 |
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基础的定价方法 |
需求差别定价法 |
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竞争导向 |
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【例21·单选题】某企业的产品总投资为150万元，固定成本30万元，单位可变成本为l5元，预计销售量为6万个。若采用成本加成定价法，加成率为20％，该企业的单价为（ ）元。
A．15
B．20
C．24
D．25
【答案】C
【解析】本题考查成本加成定价法的计算。单位成本=单位可变成本+固定成本÷销售量=15+30万÷6万=20(元)，产品价格=产品单位成本×(1+加成率)=20×(1+20％)=24(元)。
(三)新产品和产品组合的定价策略
1．新产品定价策略
策略 |
撇脂定价策略 |
渗透定价策略 |
温和定价策略 |
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概念
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(1)在新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润 |
这是一种低价策略。新产品上市之初，将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润 |
这是一种中价策略，在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意 |
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条件
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(1)产品的质量、形象必须与高价相符。且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买 |
(1)潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销售 |
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优点
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高价格高利润，能迅速补偿研究与开发费用，便于企业筹集资金，并掌握调价主动权 |
(1)低价能迅速打开新产品的销路，便于企业提高市场占有率 |
既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者的 |
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缺点 |
(1)定价较高会限制需求，销路不易扩大 |
投资的回收期长，价格变动余地小，难以应付在短期内突发的竞争或需求的较大变化 |
比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境 |
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适用 |
仿制可能性较小，生命周期较短且高价仍有需求的产品 |
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2．产品组合的、心理的、折扣与折让定价策略
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策略 |
相关知识 |
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产品线定价 |
某服装店将高、中、低三种质量男装的价格分别定为1280元、880元和300元，顾客购买时，就会从这三种价位联想到男装的高、中、低三种质量水平 |
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备选产品定价 |
购车时会选购诸如电子开窗控制器、扫雾器等备选产品，因其不是必买品，但却能满足不同客户的偏好，即使定一个高价，也不会影响汽车的销量 | |
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产品组合定价策略 |
附属产品定价 |
计算机硬件是主产品(低价)，软件是其附属产品(高价)，因附属产品经常更换，企业可以通过高价的附属产品来获得利润 |
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副产品定价 |
生产肉类、石油、化工等产品时常常伴有副产品，低价的主产品可以占领更多的市场份额，而高价的副产品，可以获得利润 | |
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产品柬定价 |
将几种产品组合在一起，进行低价销售。如电影院销售的年票，其价格就比单次购买的电影票价便宜得多 | |
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尾数定价策略 |
(1)定价时，取尾数，而不取整数的定价策略 |
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整数定价策略 |
多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品 | |
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声望定价策略 |
(1)利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格 | |
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心理定
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招徕定价策略 |
(1)企业利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定得较低，以吸引顾客、扩大销售 |
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分档定价策略 |
(1)把同类商品比较简单地分为几档，每档定一个价格，以简化交易手续，节省消费者时间 | |
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习惯定价策略 |
(1)按照消费者的需求习惯和价格习惯定价的技巧 |
续表
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策略 |
相关知识 |
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现金折扣 |
(1)按约定日期付款的客户给予一定比例的折扣(2)典型例子：2／10，n/30(3)目的：鼓励客户提前偿还欠款，加速资金周转，减少坏账损失 |
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折扣与 |
数量折扣 |
(1)典型例子：购货100个单位以下的单价是10元，100个单位以上9元(2)实质：将大量购买时所节约费用的一部分返还给购买者(3)目的：鼓励消费者大量购买或集中购买企业产品，以期与本企业建立长期商业关系 |
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折让定 |
交易折扣 |
企业根据交易对象在产品流通中的不同地位、功能和承担的职责给予不同的价格折扣 |
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季节折扣 |
适用于具有明显淡旺季的行业和商品 | |
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复合折扣 |
因竞争加剧而采用多种折扣并行的方法 | |
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价格折让 |
(1)指从目录表价格降价的一种策略(2)两种形式：促销折让、以旧换新折让 |
注：①折扣与折让定价策田吾买庾是减价策略。
【例22·单选题】服装店可能经营三种价格档次的男式服装：280元、880元、1800元，顾客会从三个价格点上联系到低、中、高三种质量水平的服装。这种产品定价策略是（ ）。
A．备选产品定价策略
B．附属产品定价策略
C．副产品定价策略
D．产品线定价策略
【答案】D
【解析】本题考查产品组合定价策略中的产品线定价。该服装店经营高、中、低三种价格档次的服装，符合产品线定价策略。
