考点十二 促销策略
(一)促销组合
促销组合也称营销沟通组合，就是企业把广告、人员推销、销售促进、公共关系和直接营销等方式有目的、有计划地组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。
促销组合策略 |
手段 |
方法 |
应用 |
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拉引策略
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广告与公共关系
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极力向消费者介绍产品及企业，使他们产生兴趣，吸引、诱导他们来购买 |
针对最终消费者，引导他们购买产品，因而对卖方比较有利，在销售时具有主动性 |
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推动策略①
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人员推销和销售促进
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将产品由生产商向批发商推销，再由批发商向零售商推销，最后再由零售商向消费者推销 |
针对渠道成员，引导他们持有产品并推销给最终消费者，因而对买方较为有利 |
注：①推动策略是一种较为传统的促销策略。
(二)促销策略
促销策略 |
相关知识 |
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广告 |
制定广告预算方法：量力而行法①、销售百分比法、竞争均势法、目标任务法② |
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人员推销 |
(1)人员推销是一种极为昂贵的促销方式 |
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销售促进 |
常用的：免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈列、现场表演等 |
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公共关系 |
主要对象是社会公众 |
注：
①量力而行法：很多资金有限的中小企业往往采用。
②目标任务法：便于把广告费用与企业的营销目标直接联系起来，具有系统性和逻辑性。
【例25·单选题】生产商运用人员推销和销售促进，将产品由生产商向批发商推销，再由批发商向零售商推销。最后再由零售商向消费者推销。这属于（ ）。
A．推动策略
B．拉引策略
C．销售促进
D．人员推销
【答案】A
【解析】本题考查促销组合策略中的推动策略。推动策略即生产商运用人员推销和销售促进,将产品由生产商向批发商推销，再由批发商向零售商推销，最后再由零售商向消费者推销。这是一种较为传统的促销策略。
