考点二 市场营销观念
市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
(一)市场营销观念经历的阶段
阶段 |
传统 |
现代 | ||
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观念 |
生产观念 |
产品观念 |
推销观念 |
现代市场营销观念 |
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产生 |
20世纪20年代前 |
与生产观念并存 |
资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段 |
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主要
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“我生产什么，就卖什么”
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“只要产品质量好，就一定有销路”
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“我推销什么，你就买什么”
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(1)“消费者需要什么，我们就生产什么” |
续表
阶段 |
传统 |
现代 | ||
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观念 |
生产观念 |
产品观念 |
推销观念 |
现代市场营销观念 |
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观点
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消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 |
消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品 |
消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为 |
是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，以整体营销为手段
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其他 知识 |
是一种重生产、轻市场营销的观念 |
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企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品 |
理论基础是“消费者主权论”
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【例2·单选题】反映了市场营销的生产观念的是（ ）。
A．我推销什么，你就买什么
B．我生产什么，就卖什么
C．只要产品质量好，就一定有销路
D．消费者需要什么，我们就生产什么
【答案】B
【解析】本题考查生产观念的主要表现。选项A是推销观念的主要表现，选项c是产品观念的主要表现，选项D是现代市场营销观念的主要表现。
【例3·多选题】下列属于传统市场营销观念的有（ ）。
A．我推销什么，你就买什么
B．市场需要什么，我们就卖什么
C．消费者需要什么，我们就生产什么
D．只要产品质量好，就一定有销路
E．我生产什么，就卖什么
【答案】ADE
【解析】本题考查传统市场营销观念的表述。选项BC属于现代市场营销的观念。
(二)传统与现代营销观念的比较
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起点 |
中心 |
产销关系 |
手段 |
目的 |
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传统市场营销观念 |
工厂 |
企业擅长的产品 |
以产定销 |
推销及促销 |
通过销售获得利润 |
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现代市场营销观念 |
市场 |
顾客需求 |
以销定产 |
整体营销 |
通过满足顾客需要获得利润 |
【例4·多选题】下列关于传统市场营销观念与现代市场营销观念的表述正确的有（ ）。
A．传统市场营销观念的起点是市场
B．现代市场营销观念以顾客需求为中心
C．传统市场营销观念以产定销
D．传统市场营销观念的手段是整体营销
E．现代市场营销观念的目的是通过满足顾客需要获得利润
【答案】BCE
【解析】本题考查传统市场营销观念与现代市场营销观念的比较。传统市场营销观念的起点是工厂。传统市场营销观念的手段是推销及促销。所以选项AD错误。
